Epistémo Marketing

Le marketer de demain, loin d'être un acteur aux connaissances cloisonnées par une hyper spécialisation qui ferait ce qu'on lui de demande faire ou "execute" le "plan" décidé en amont par ceux qui pensent savoir (surtout en environnement incertain, flou, imprévisible et donc mouvant) devra être apte à la transversalité dans la réflexion et l'action.
Un peu comme un fractal où la partie a conscience du tout et inversement.

Ce qui signifie, de notre point de vue, qu'aux visions et pratiques actuelles en "silos" compartimentées et avec quelques relans pyramidaux...devront se substituer des comportements et une culture qui dépassent le Marketing qu'un jour le marketer a appris dans une bible dans son école de commerce.

Le marketing s'adresse à des humains et non à des unités de comptes enfermées dans des mégabases de données (vision comptable et CRmiste réductionniste).

Le marketer devra aussi s'intéresser à la "sociologie" des populations qu'il cible ou tente de cibler considérant:

• l'infidélité croissante,
• le zapping permanent,
• la défiance face aux institutions, opérateurs, marques, tous types d'autorités...
• l'hétérogeneïté des comportements et la multi-dimensionnalité des statuts, postures, humeurs du consommateurs qui est aussi citoyens,salariés... )
• L'allliance /réalliance des contraires, l'accommodement au paradoxe, la logique du ET primant sur le OU binaire
• Le besoin de lien, de reliance plus que de bien que souligne notamment la couche sociale du Web et les usages qui s'y rapportent (les marchés sont des conversations au sens du Clue train manifesto)
• L'hybridation des accès, des contenus, des sources de connaissances, de comparaisons (offres...)
• Le marketer orienté vers l'avenir sur des marchés ou plutôt des espaces multi-formes loin des définitions classiques des marchés (qui peut définir aujourd'hui ce qu'est réellement un marché quand la complexité est le nouveau paradigme du réel ?) devra aussi développer des visions créatives, innovantes et prospectives.

Pour souligner cette nécessaire adaptation du marketing aux réalités sociétales multiples (au delà de la notion de client, de marché et de toute la sempiternelle réthorique Marketing classique et "old school" ) Bernard Cova avait proposé il y a plus de 10 ans, le terme de "Societing" en lieu et place du mot Marketing, le terme n'est sans doute pas très heureux mais à le mérite de souligner la voie vers laquelle le marketing devra muter.

Le marketing à l'instar des économistes est devenu auto-référentiel, il tourne en boucle, à perdu un peu de la société en route et de l'humain (au delà des préocupations marchandes), il s'est oublié dans une forme d'auto-contemplation / satisfaction, et n'a que peu fait une revisite de ses fondements, ses buts, sa place dans la société et non pas juste face à un marché ou un client solvable.
S'interroger non plus seulement sur le comment mais sur le pourquoi en prenant en compte l'écosystème complet (pas seulement le client, le marché...) ne semble pas une aberration. La quête du sens plus que du signe.

L'école anglo-saxonne du Marketing (Performance, efficacité, R.O.I...) qui nous a formaté devra bien rejoindre de façon équilibrée l'école dite latine ou méridienne du Marketing (accès sur l'humain, le lien, le sociétal, le communautaire, le sociologique...) plus organique, cellulaire, exploratoire, qualitativ, expèrientielle, orientée serendipity parfois (donc sans plan ou vision totalement pré-établie et fermé).

Si les mots ont un sens, les mots "Direction" et "fonction" Marketing dans le vocable en cours dans nos entreprises sont des archaïsmes sémantiques aussi révélateurs  de la persistance pyramidale, "control & Command" de nos organisations.
Les termes d'animateurs, de médiateurs, de catalyseurs/facilitateurs de projets et de potentiels...me paraissent plus aptes à représenter le devenir de ces "fonctions".
Ce qui est valable pour le marketing l'est naturellement plus globalement pour le management.

Naturellement tout cela dérange, inconforte, nécessite des remises en questions des statuts, des taxonomies métiers/fonctions/connaissances, vocation même du sujet marketing et dans ses objets, c'est un peu inédit.
En période de crise naturellement on peut craindre que tel l'animal apeuré une tendance au repli sur soi se manifeste.
La cristallisation sur les acquis, la prédominance du cerveau reptilien de l'organisation pour préserver des rentes de toutes sortes, risque fortement de prendre le pas sur l'activation du néo-cortex de l'entreprise en général (créativité, Intelligence collective/connective...) nécessaire pour préparer l'après crise (qui naturellement est loin que d'être qu'une crise financière).

Bref nous risquons le tropisme figé dans le passé et l'inertie du présent en somme.
On le voit dans l'attentisme et les coupes sombres budgétaires par exemple où le marketing, la communication voire l'innovation trinquent souvent en premier en période incertaine.
Le sujet déborde donc largement le Marketing, le management et l'entreprise, et est véritablement sociétal, nous sommes dans un jeu de résonnances et d'impacts mutuels à tous niveaux.

Voir aussi : http://denisfailly.blogspirit.com/archive/2009/02/06/le-m...

Les vidéos de la conférence d'Olivier Zara le 31 mars dernier lors de son passage dans l'hexagone et dans le cadre des petits déjeuner de l'AFEIT.
Armé de ma caméra et m'adaptant à la contrainte du lieu, je vous livre l'intervention selon deux lectures possibles :

Une version courte de 15 minutes, une version longue mais thématisée découpée en 6 vidéos.

ERRATUM : dans les videos qui suivent il y a une erreur dans le lien vers l'AFEIT: le bon lien est http://www.afeit.asso.fr

VERSION COURTE (15 minutes)

VERSION LONGUE

Video 1/6 : Introduction au Personal Branding

- Qu'est ce que le Personal Branding
- Les enjeux
- Pour quoi faire ?
- Le but à atteindre
- une démarche en 3 parties

Video 2/6 : Mieux vous connaître, Connaissance de soi.

- Quelle est que votre identité professionnelle
- Les composantes de votre marque personnelle
- Mieux vous connaître

Video 3 / 6 : Mieux vous faire connaitre
- L'impact de votre vie numérique
- Identité et réputation numérique
- Boite à outils identité numérique
- Liens commerciaux
- Le blog : l'outil par excellence du Personal Branding
- L'identité...numérique ?
- Visible ou invisible ?

Video 4 / 6 : Vous faire reconnaitre, gérer votre réputation professionnelle.

- La réputation ?
- Les supports de votre marque personnelle
- La boite à outils Réputation numérique

Video 5 / 6 : Réputation numérique

- Pourquoi surveiller sa réputation numérique
- Surveiller votre réputation
- Comment surveiller sa réputation ?
- Défendre votre réputation

Video 6 / 6 : Conclusion et perspectives

- Etes vous une personne à risque ?
- Quand faut-il se défendre ?
- Comment se défendre ?
- Prudence
- Un changement par rupture
- Conclusion : Etes vous prêt pour le futur ?

Un mapping de position des outils Web 2, en fonction des contextes d'usages , d'interactions et des acteurs en présence

Cette représentation est l'oeuvre de Laurent Assouad (source Flick'r)

Une présentation d'intérêt sur les médias sociaux par Cedric Deniaud animateur d'un site dédié à ces sujets et qui ne manque pas de rappeler qu'avant de penser "outils", il est important de penser "usage". Naturellement lorqu'on voit certaines aberrations,  cela s'applique aussi au monde réel.
"Penser outils" avant de "penser usages" cela évoque l'erreur hémiplégique de nombreux  concepteurs / marketers qui comme "handicapés du transfert", oublient parfois qu'ils sont eux mêmes utilisateurs consommateurs en dehors du boulot.  

Une petite video valant parfois mieux qu'un long discours, le petit film ci-dessous montre clairement comment nous sommes passés de l'ère des mass média, du "one to many" à l'ère des "médias des masses" (pour reprendre l'expression de Joel de Rosnay dans la révolte du pronétariat),  soit le "many to many". De la saturation publicitaire et de l'hyperchoix aux conversations initiées par les internautes consom'acteurs.