Epistémo Marketing

Voici la synthèse rapide d'un cas de réelle prospective (sans galvauder le terme avec donc des méthodes et des outils)  dont j'ai eu à traiter il y a quelque temps déjà et dont voici les éléments clés.

La démarche est collaborative "in real life" dans le cas présent sous forme de Workshop de réflexion, la moulinette logicielle "Mactorienne" Mactor est un logicielle conçut sous l'égide du Lipsor) n'est qu'un support de projection et de représentation, bref sans l'humain tout cela ne sert à rien.

Ce cas de prospective, sous sa forme complète à pris plusieurs semaines et donné lieu à un rapport détaillé agrémenté d'un certain nombre de  graphes et matrices brutes ou calculées des acteurs (positions, relations, influence/dépendance...). L'idée de cette synthèse est de comprendre la démarche suivie et les conclusions que j'en ai tiré.
Pour voir "loin large et profond" selon Gaston Berger (précurseur de l'école française de la prospective et inventeur du terme prospective) le travail en cellule de réflexion et selon un mode collaboratif, interactif jusqu'à convergence des points de vue a été réalisé dans le cas présent.

Il s'agissait d'analyser les stratégies d'acteurs qui correspondent à l'une des phases (phase 2 dans le tableau ci-dessous) de la Méthode des Scénarios, la stratégie des acteurs n'est qu'une étape dans la démarche prospective :

LA SYNTHESE 

A - PROBLEMATIQUE ET DEMARCHE
B - LA BASE DE CONNAISSANCE
C- LES RESULTATS MACTOR
D- CONCLUSION ET PERSPECTIVES
E - REMARQUES SUR MACTOR
F - GLOSSAIRE 

A - PROBLEMATIQUE ET DEMARCHE

Fort de ses prérogatives et d'un certains nombre d'atouts (carte a puces...) la monétique française a su prospérer et s'affirmer auprès des utilisateurs comme instrument de transaction désormais banalisé. L'ouverture économique dans une Europe en phase progressive de libéralisation bancaire pose le problème du comportement des acteurs français
(GIE Carte Bancaire notamment) face à cette nouvelle donne.
On constate que les acteurs bancaires français entretiennent le bouclage du système aux nouveaux entrants potentiels (étrangers...) instaurant des barrières non tarifaires (interdiction du co-branding, tarifications discriminatoires...).
La démarche que j'ai suivie dans le cadre des "Ateliers de prospective" sous l'égide de Michel Godet a donc été de :

• construire la base de connaissance dans le cadre de la méthode des scénarios
• • audit de l'existant (Acteurs en présence, enjeux et objectifs stratégiques, carte des positions et des relations)
  • représentations et synthèse via l'aide à la réflexion et à l'interprétation que constitue le logiciel Mactor
    
    
• envisager les évolutions, les attitudes face à l'avenir et les questions clés qu'elles posent.
  
  

B - LA BASE DE CONNAISSANCE

B.1 • La Monétique : De la carte de paiement classique à la carte de vie citoyenne
Définition : il s'agit de s'entendre sur les termes employés

Monétique (Larousse) : « Ensemble des dispositifs utilisant l'informatique et l'électronique dans les
transactions ».
• Système de paiements électroniques (Conseil Economique et Social) :
« Ensemble des techniques informatiques, magnétiques, électroniques et télématiques permettant
l'échange de fonds sans support papier et impliquant une relation tripartite (entre les banques, les
commerçants et les consommateurs) ».

B.2 • Impact sur les frontières du système étudié
Au regard de cette définition le mot transaction a induit spontanément dans l'esprit des membres du Workshop, le mot « financière » mais on pourrait arguer qu'une transaction peut se définir comme une séquence d'instructions incluant : la lecture, le transport et l'écriture de données dans un support informatique (base de données dans le cas présent). La transaction n'est donc pas exclusive du seul domaine financier et peut être relationnelle (échange mutuel d'informations entre des agents (émetteurs - récepteurs / transformateurs intermédiaires éventuellement - récepteur final).

Partant de cette extension de définition, une palette d'acteurs peut à priori être intégrée dans notre étude. En effet nos investigations documentaires nous ont fait réaliser que selon les sources d'informations, les composantes du système monétique pouvaient recouvrir divers sous-domaines spécifiques qui, dés lors que les données sont numériques, dématèrialisées, le champ des applications et des acteurs à intégrer au jeu devient plus vaste.

► Typologie des acteurs et supports intégrables au système monétique tableau 1)

B.3 - Les approches possibles

► Première approche : Acteurs « Brick and Mortar » (cf. tableau 1)
La plus classique , la monétique englobe tous les systèmes et supports afférents (informatique , télécom/réseau, hardware/Software, supports de paiements électroniques permettant de réaliser des transactions entre plusieurs parties :

- Un Emetteur , un Récepteur (porteur de la carte et destinataire du paiement tel le commerçant ou vendeur...)
- La Banque du débiteur et celle du créditeur
- Des Intermédiaires et des Instances de régulation (type GIE, Visa, organismes certificateurs)
- Les Acteurs techniques, fournisseurs de solutions (Terminaux de paiements , logiciels) et opérateurs de transmission (réseaux...)

► Seconde approche : Acteur « Click and Mortar » (cf. tableau 1)
Compte tenu du caractère dématérialisé et virtuel des données échangées dans le cadre d’une transaction, la Monétique ne se réduit donc pas dans cette optique au seul rectangle de plastique que constitue la carte bancaire, on intègre donc dans le système Internet comme support et catalyseur. Les banques existantes du monde reél (brick and Mortar) sont désormais présentes dans le virtuel et deviennent Click and Mortar.

► Troisiéme approche : « Pure Player » (cf. tableau 1)
D’autres acteurs bancaires (Banque Direct, Eggs...) sont des « pures players » et n’ont aucune existence physique, accessible aux consommateurs, leur champ d’exercice est totalement virtuel ainsi que les supports transactionnels qu’ils proposent.

B.4 - Parti pris

Au final c’est le support monétique purement transactionnel qui a été le pivot du choix des acteurs, seuls les moyens de paiements à vocation de transactions financières stricto sensu émis par les banques, ont été retenus.

Les cartes privatives des enseignes de distribution avaient notamment fait débat quand à leur intégration dans le champ de notre étude.

La complexité induite par l’introduction de l’ensemble des acteurs et supports mentionnés dans le tableau 1 aurait amputée le temps imparti au projet (recherche et compréhension de chaque filière « métiers » et relations inter-acteurs...).

B.5 - Les Acteurs identifiés et retenus du système monétique

Au début de notre réflexion 39 acteurs de la monétique sont identifiés, devant cette inflation (cf. tableau 1) nous n’en retenons que 15 par aggrégation, qui peuvent se répartir en 6 segments peu ou prou homogènes au sein d’un même groupe :

►Les acteurs flous et les vraies fausses distorsions

Ce sont des acteurs mal identifiés par méconnaissance et résultant :

- d’un manque d’expertise sur la réalité de leur importance :

• ont-ils une réelle capacité d’actions motrices ou de nuisance ? (cf. Associations, Fraudeurs)

• sont-ils de simples catalyseurs, sorte de « fluidifiants» dans le jeu et sur le marché sans actions réelles ?

• l’importance qui leur est accordée n’est-elle pas simplement proportionnelle à leur prise de parole via la caisse de résonance que sont les médias par exemple (cf. Associations)

- de l’inexistence ou la non accessibilité des données ou d’études les concernant (cf. Fraudeurs)

Il peut exister une certaine myopie quant à l’importance accordée :

• Aux associations de consommateurs
  Le réflexe d’aggrégation d’acteurs aux intérêts communs (cas des Fournisseurs de solutions de paiement, des Opérateurs de télécommunications) nous a fait réunir sous la même entité, les associations de consommateurs comme organisation portes - paroles des consommateurs et les consommateurs eux-mêmes.
  Le lien direct et linéaire qui ferait des associations de consommateurs une émanation légitime et représentative des consommateurs est plus que discutable (cf. jeux de pouvoir et d’intérêt « intra-organisationnels »...)
  
  
• Aux Fraudeurs
  Là encore cet acteur n’est pas clairement identifié car faiblement identifiable, la diversité de prétendants à ce statut étant assez large. Parmi les fraudeurs les aspirations varient :
  - entre celui qui tente par tous moyens informatiques de subtiliser, détourner une transaction financière à son profit.
  - celui qui par jeux, goût du challenge souhaite simplement se frotter à un système informatique (casser des codes, répérer des failles,...) sans intention d’en exploiter et d’en tirer les profits.
  - Le citoyen lambda, curieux qui va essayer de « bidouiller » à partir d’informations glanées sur internet et portant sur la sécurité et le piratage.
  Le fraudeur est donc une catégorie « valise » dans laquelle on peu ranger une large palette de profils.
  
  

Exemple de Plan des Influences / Dépendances entre acteurs

 B.6 - La chasse aux idées reçues

 Entre le fantasme, la rumeur "le même" à propos d'un sujet il n'est pas rare d'avoir à faire le tri, nous en avons retenu les principales :

Exemple de matrice Acteur x Objectifs