14 mars 2014

Marketer et Marketing du Futur

Le marketer de demain, loin d'être un acteur aux connaissances cloisonnées par une hyper spécialisation qui ferait ce qu'on lui de demande faire ou "execute" le "plan" décidé en amont par ceux qui pensent savoir (surtout en environnement incertain, flou, imprévisible et donc mouvant) devra être apte à la transversalité dans la réflexion et l'action.
Un peu comme un fractal où la partie a conscience du tout et inversement.

Ce qui signifie, de notre point de vue, qu'aux visions et pratiques actuelles en "silos" compartimentées et avec quelques relans pyramidaux...devront se substituer des comportements et une culture qui dépassent le Marketing qu'un jour le marketer a appris dans une bible dans son école de commerce.

Le marketing s'adresse à des humains et non à des unités de comptes enfermées dans des mégabases de données (vision comptable et CRmiste réductionniste).

Le marketer devra aussi s'intéresser à la "sociologie" des populations qu'il cible ou tente de cibler considérant :

  • l'infidélité croissante,
  • le zapping permanent,
  • la défiance face aux institutions, opérateurs, marques, tous types d'autorités...
  • l'hétérogénéité des comportements et la multi-dimensionnalité des statuts, postures, humeurs du consommateurs qui est aussi citoyens,salariés... )
  • L'alliance /ré-alliance des contraires, l'accommodement au paradoxe, la logique du ET primant sur le OU binaire
  • Le besoin de lien, de reliance plus que de bien que souligne notamment la couche sociale du Web et les usages qui s'y rapportent (les marchés sont des conversations au sens du Clue train manifesto)
  • L'hybridation des accès, des contenus, des sources de connaissances, de comparaisons (offres...)
  • Le marketer orienté vers l'avenir sur des marchés ou plutôt des espaces multi-formes loin des définitions classiques des marchés (qui peut définir aujourd'hui ce qu'est réellement un marché quand la complexité est le nouveau paradigme du réel ?) devra aussi développer des visions créatives, innovantes et prospectives.


Pour souligner cette nécessaire adaptation du marketing aux réalités sociétales multiples (au delà de la notion de client, de marché et de toute la sempiternelle réthorique Marketing classique et "old school") Bernard Cova avait proposé le terme de "Societing" en lieu et place du mot Marketing, le terme n'est sans doute pas très heureux mais à le mérite de souligner la voie vers laquelle le marketing devra muter.

Le marketing à l'instar des économistes est devenu auto-référentiel, il tourne en boucle, à perdu un peu de la société en route et de l'humain (au delà des préoccupations marchandes), il s'est oublié dans une forme d'auto-contemplation / satisfaction, et n'a que peu fait une revisite de ses fondements, ses buts, sa place dans la société et non pas juste face à un marché ou un client solvable.
S'interroger non plus seulement sur le comment mais sur le pourquoi en prenant en compte l'écosystème complet (pas seulement le client, le marché...) ne semble pas une aberration. La quête du sens plus que du signe.

L'école anglo-saxonne du Marketing (Performance, efficacité, R.O.I...) qui nous a formaté devra bien rejoindre de façon équilibrée l'école dite latine ou méridienne du Marketing (accès sur l'humain, le lien, le sociétal, le communautaire, le sociologique...) plus organique, cellulaire, exploratoire, qualitative, expèrientielle orientée serendipity parfois (donc sans plan ou vision totalement pré-établie et fermée).

Si les mots ont un sens, les mots "Direction" et "fonction" Marketing dans le vocable en cours dans nos entreprises sont des archaïsmes sémantiques aussi révélateurs  de la persistance pyramidale, "control & Command" de nos organisations.
Les termes d'animateurs, de médiateurs, de catalyseurs/facilitateurs de projets et de potentiels...me paraissent plus aptes à représenter le devenir de ces "fonctions".
Ce qui est valable pour le marketing l'est naturellement plus globalement pour le management.

Naturellement tout cela nécessite des remises en questions :  des statuts, des taxonomies métiers/fonctions/connaissances, vocation même du sujet marketing et dans ses objets, c'est un peu inédit.
En période de crise naturellement on peut craindre que tel l'animal apeuré une tendance au repli sur soi se manifeste.
La cristallisation sur les acquis, la prédominance du cerveau reptilien de l'organisation pour préserver des rentes de toutes sortes, risque fortement de prendre le pas sur l'activation du néo-cortex de l'entreprise en général (créativité, Intelligence collective/connective...) nécessaire pour préparer l'après crise (qui naturellement est loin que d'être qu'une crise financière).

Bref nous risquons le tropisme figé dans le passé et l'inertie du présent en somme.
On le voit dans l'attentisme et les coupes sombres budgétaires par exemple où le marketing, la communication voire l'innovation trinquent souvent en premier en période incertaine.
Le sujet déborde donc largement le Marketing, le management et l'entreprise, et est véritablement sociétal, nous sommes dans un jeu de résonances et d'impacts mutuels à tous niveaux.

 

 

18:28 Écrit par Denis Henri Failly dans Marketing, Prospective, Web 2, TIC | Lien permanent | Commentaires (3) | Tags : marketing, denis failly, failly, prospective, transversalité | |  Facebook | | Pin it! |  Imprimer | | |

16 octobre 2008

L'Après Web

 

 

20 premières contributions autour de l’Après Web sont consultables sur sur les Entretiens du Futur (http://www.entretiens-du-futur.com), n’hésitez pas à nous faire partager votre vision, un grand merci aux premiers contributeurs :
Pierre Levy, Gérard Ayache, Michel Bauwens, Fred Cavazza, Denis Ettighoffer, Hubert Guillaud, Olivier Auber, David Fayon, Emmanuel Gadenne, François Laurent, Alain Lefebvre, Roger Nifle , Anne-Caroline Paucot, Philippe Peres, Lorenzo Soccavo.

Après le Web 2 par Emmanuel Gadenne
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10...

Le Web 3D collaboratif par Philippe Peres

http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10...

Demain l’intelligence des données par Hubert Guillaud

http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10/09/demain-l-intelligence-des-donnees.html

Vers le Web 3.0 par Hubert Guillaud
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10/09/vers-le-web-3-0.html

Vers un Web granulaire par Hubert Guillaud
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10...

Vers le Web implicite par Hubert Guillaud
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10/09/vers-le-web-implicite.html

Internet et les niveaux d’usages par Roger Nifle
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10...

Le virtuel un paradigme révolutionnaire par Roger Nifle
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10/06/le-virtuel-un-paradigme-revolutionnaire.html

La mutation inachevée de la sphère publique Par Pierre Levy

http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10...

Lettre sur le commerce des livres… dans l’après Web 2.0 par Lorenzo Soccavo
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10...

Web 2.0 for ever par François Laurent
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/10...

Un Web ça va, quatre bonjour les dégâts ! par Anne-Caroline Paucot
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09...

Vers un Web 3 par Fred Cavazza
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09...

Hypothèse d’évolution pour le Web 2 par Fred Cavazza
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09/24/hypothese-d-evolution-pour-le-web-2-et-vers-un-web-3.html

L’Après Web sur le plan technique par Alain Lefebvre
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09/25/l-apes-web-sur-le-plan-technique.html

Pistes pour l’après Web 2 par David Fayon
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09/29/pistes-pour-l-apres-web-2.html

GAME OVER…Changeons l’Internet! par Olivier Auber

http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09...

Les biens numériques au secours du développement durable par Denis Ettighoffer
http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09...

Hyperconnexion par Gérard Ayache

http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09...

Y aurait - il un après Web ? par Michel Bauwens

http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09...

A suivre… !

Bonne lecture

Denis Failly
miniogoapresWeb.gif

11:08 Écrit par Denis Henri Failly dans Marketing, Prospective | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : après web, prospective, denis failly, failly, entretiens du futur | |  Facebook | | Pin it! |  Imprimer | | |

25 mai 2008

MetaDrivers à l'horizon 2020-2050

Quels sont les 10 méta drivers qui pourraient avoir un impact profond sur le monde entre 2020 et 2050 ?
Retrouvez les contributions (dont la nôtre) initiées, propulsées et rassemblées par René Duringer fondateur de Smartfutur


21:45 Écrit par Denis Henri Failly dans Prospective | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : duringer, prospective, 2020, 2050 | |  Facebook | | Pin it! |  Imprimer | | |

19 août 2007

"Perspectives et prospective du Marketing de demain"

Dans le cadre de la réflexion actuel sur le renouveau du marketing je souhaiterai publier sur le blog Epistémo Marketing
des points de vue rafraichissants, innovants voir décalés sur le domaine, en tant que lecteur de ce blog votre avis me paraît le bienvenu pour faire avancer la réflexion.
Aussi sans contraintes de longueur (nombre de signes...) vous pouvez répondre à ces 5 questions ("Perspectives et prospective du Marketing de demain"), ci-dessous, qui se veulent relativement ouvertes pour vous laisser un espace d'expression confortable. (faire un copier coller dans un mail ou dans un document attaché avec votre contribution)
Vos réponses sont à renvoyer sur mon email: dfailly@yahoo.fr

Les Questions : "Perspectives et prospective du Marketing de demain"

Comment voyez vous évoluer le Marketing à moyen et long terme (en terme d'outils, méthodes, pratiques, formation, acteurs...)?



Quels rôles pourraient/devraient jouer demain les acteurs actuels du domaine (Marques, Intermédiaires prestataires, clients...) ?




Jusqu'où penser vous que pourrait aller, l'impact des TIC dans le processus de prise de pouvoir (empowerment) des individus (internautes, citoyens, clients...) ?



Quelles qualités incontournables le "Marketer" de demain devra t-il réunir ?



Si vous aviez à résumer en quelques points clés les freins et les opportunités du renouveau en Marketing, quels seraient-ils ?


Nom....
Prénom....
Fonction....
Entreprise/organisation.....


Nota Bene:
  • Il ne s'agit pas d'une enquête questions/ réponse avec des résultats stats à attendre mais d'une contribution de votre réflexion au sujet du devenir du marketing, bref les phrases de plus de 4 mots sont les bienvenues ;-)
  • Les espaces visible entre les questions ne définissent pas une limite pour répondre. 
  • Naturellement en fonction du volume, de l'intérêt et de la qualité des contributions une sélection pourra être faite.
  • ll n'y a pas de contraintes absolues de temps mais disons que pour courant Septembre cela me paraît raisonnable, qu'en pensez-vous ?
    Enfin une photo illustrant votre interview est la bienvenue mais cela demeure à votre convenance naturellement.


Bien cordialement
Denis Failly
dfailly@yahoo.fr

21:35 Écrit par Denis Henri Failly dans Marketing | Lien permanent | Commentaires (1) | Tags : marketing, denis failly, web2.0, prospective | |  Facebook | | Pin it! |  Imprimer | | |

29 mars 2007

Future Prospects For Marketing Prospective (1)

Article published in Visionarymarketing


I - Prospective & Marketing

As an “Intellectual indiscipline”, the aim of ‘prospective’(2) is to “anticipate action, to look far into the future, wide and deep” (Gaston Berger). The approach for the prospective researcher is to cast a light on possible actions by focusing on the possible and desirable futures.


This article is about whether Prospective, which is spread over a long-term span, could cross-fertilise others fields and specifically Marketing. Marketeers who fail to master all the subtleties related to the understanding of future trends could well be inspired by the art of ‘Prospective’ when it comes to improving their understanding of their clients.‘Prospective’ puts its finger on “what could occur?”, hinges upon strategy and is not inconsistent with Strategic Marketing, since the latter is about answering the following questions: “what can I do about it?, what I am going to do? , and how to do it?” (Michel Godet). To put in the words of Pierre F. Gonod, ‘Prospective’ is systemic, multi-dimensional and transverse. Besides, it has nothing to do with futurology and any comparison of ‘Prospective’ to any form of futuristic planning would be pointless. ‘Prospective’ is not about making up sales forecasts statistically; it is about eliciting a number of potential trends that we could subsequently use in order to build scenarios through the allocation of a probability. This practice is similar to predictive analysis in datamining, whereby one will resort to experience in order to perform patterns modelling (through the use of Neural networks, Kohonen cards, etc.). From a methodology viewpoint, one can find huge similarities between that definition of ‘Prospective’ and that of Market Surveys whereby areas of customer knowledge can be uncovered as we go along.



II-The Seemingly Diverging Aims of Marketing and ‘Prospective’

The available prospective cases (few of them can unfortunately be disclosed for confidentiality reasons) are often focused on the same industries: manufacturing, energy, defence, territories, transport or technology. Such Prospective surveys are often ordered by all-powerful public service administrations, quasi monopolies and other quangos for which the notion of client often verges on the abstract. Furthermore, some of these studies may be initiated by politicians who use them like means of relaunching their pet-projects when the latter have been ditched for too long against their wishes. Consequently, such studies consider customers just as economic agents (i.e. a mere statistical adjustment factor) that is to say mere consumers in the economic sense of the term but non-marketing entities. As a consequence, these studies where customers are seldom analysed as complex, ever-changing, fluctuating and self-motivated beings, often remain restrictive in their description of reality. It seems inconsistent that customers be treated as these marketing non-entities with no influence on and no link to their environment, whereas in the real world of Marketing, services are ubiquitous, customer behaviours are more and more unpredictable, not to talk about the extreme volatility of customer loyalty.

As a conclusion, in this ever-changing service-focused world, it seems absurd that customers be considered marginal (i.e. having little influence and very dependent on other economic players), with little grasp on the world around them. As a matter of fact, don’t data-intensive businesses consider the share-of-wallet as a more meaningful measure than the traditional market-share ratio? When considering online services, consumers also become producers or even self-producers (hence the coining of the term pro-sumer to depict that situation) of more and more dematerialised goods; all of this makes them capable of initiating market changes by themselves (e.g. the P2P revolution and its influence on the music industry)


III-Complexity As A Common Denominator

If it’s so difficult to allocate a better value to customers in Prospective, this is because of the constant factor of complexity. As expressed in my former article “ A Metaphorical Way Of Understanding Customer Relationship"(3),where I was using the Chaos and Quantum mechanics metaphor, the amazing complexity and elusiveness of today’s Consumers cannot be captured with standard market research and data analysis tools at our disposal. Determinism and rationalism are at the heart of such tools, which prove highly ineffectual.

As a consequence, a few questions arise:

Do we need complex tools to tackle such complex issues or are simple tools that can be used by anybody sufficient, however sketchy they may be,
Should such methods and tools remain in the only hands of experts or should one try and make them usable by all those concerned with the subject,
At last, given that Prospective does not seem to be able to handle these customers, should we deem such a customer Prospective infeasible or even undesirable?
In fact, in order to move the ball forward, a link between the two disciplines would have to be established:

On the one hand, Marketeers could work with prospective professionals in order to enhance their culture of service processes,
On the other hand, those in charge of Prospective could help Marketeers enhance their vision in order to incorporate more variables (economic, demographic, etc.) and provide them with different ways of analysing markets (therefore looking at key hidden variables or latent players or even budding fads that could help Marketeers catch a glimpse of future trends).


IV-The Strategy Factor

Michel Godet has provided ways of describing behaviours (reproduced below) when it comes to handling future situations. We could use this description in order to compare both the Prospective and Marketing approaches with one another and see what sort of incremental benefit could be gained from such comparison. With all due consideration, one could even attempt to look at what Marketing could gain from adopting some of the approaches of Prospective.

First, let us compare the each of these fields as to their time and space dimensions:

Prospective is geared towards the long term (10, 15, 20 years and more), the global vision. With prospective, what matters most is not the result but how one got there in the first place. With Prospective, besides, maps know no boundaries,
Marketing Management is mostly short-term orientated (either very short term or up to 5 years at the most, depending on how far into strategy we are looking). At the end of the day, Marketing management efficiency is measured by bottom-line results.
Potential Behaviours When Handling Future Situations

Passivity: no planned scenarios, mostly tactics but no strategy, aim is to maintain status quo and avoid looking reality in the face,
Re-activity: no planned scenarios, adaptive strategy, respond only when external threats are perceived,
Pre-activity: exploratory scenarios, pre-emptive strategy, prepare business for expected changes,
Pro-activity: scenarios by anticipation, implement changes.


V-The 360° View

In order to improve our approach of customer understanding, we need to go one step further and bring a third essential ingredient: Sociology. Sociologists are best defined as those specialists who decipher social events and mechanisms whereby relationships are built between people and groups of people (community, ‘tribe’, etc.). As such, they are obligatory players in our eyes, when it comes to analysing the elusive social characters that consumers have become (or even citizens for that matter). Individuals do influence markets through the social groups that they belong to (sometimes named ‘tribes’) as much as they are influenced by them (‘feed-back’ effect). As a matter of fact, in the 1970’s, a group of professionals dedicated to ‘social prospective’ had a goal of enhancing Prospective and promote it as part of ‘knowledge sociology’ (P. Gonod). But such skills as are necessary to conduct such a task are rarely to be found in one individual, if one except a few strategic planners, often found in advertising agencies.

Pending the availability of such sophisticated profiles, a 360° view could well be provided by a better cooperation between two kinds of players:

Marketeers who are rather customer-focused (i.e. on behaviour analysis at a micro-economic level),
And specialists in Prospective who are more into vision (at a macro-economic level), into the interactions between various economic players and into exploring possible perspectives (“what could occur”, which possible scenarios, likely, desirable? etc.)
At the end of the day, such cross-fertilisation of disciplines, processes, structures, people and professionals would be aimed at encompassing complexity and this is most certainly bound to bring interesting results.


Denis FAILLY


(1):I published this article in french under the title : "Perspective(s) d'une prospective client"
(2):Our subject here is about that discipline named ‘prospective’ by the eponimous French school, initiated by Gaston Berger & Bertrand de Jouvenel, and Futuribles Review) mainly led today by Michel Godet, a teacher in Prospective (CNAM standing for National Conservatory of Arts and Industries) and Director of the LIPSOR Research Lab (Laboratory of Investigation in Prospective, Strategy and Organization
(3): This article was published in French under the following title : « De l’usage de la métaphore pour penser la connaissance client ».

10:30 Écrit par Denis Henri Failly dans Marketing | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : Prospective | |  Facebook | | Pin it! |  Imprimer | | |

24 février 2007

Prospective : La Monétique à l'horizon 2015, cas avec Mactor

Voici la synthèse rapide d'un cas de réelle prospective (sans galvauder le terme avec donc des méthodes et des outils)  dont j'ai eu à traiter il y a quelque temps déjà et dont voici les éléments clés.


La démarche est collaborative "in real life" dans le cas présent sous forme de Workshop de réflexion, la moulinette logicielle "Mactorienne" Mactor est un logicielle conçut sous l'égide du Lipsor) n'est qu'un support de projection et de représentation, bref sans l'humain tout cela ne sert à rien.

Ce cas de prospective, sous sa forme complète à pris plusieurs semaines et donné lieu à un rapport détaillé agrémenté d'un certain nombre de  graphes et matrices brutes ou calculées des acteurs (positions, relations, influence/dépendance...). L'idée de cette synthèse est de comprendre la démarche suivie et les conclusions que j'en ai tiré.
Pour voir "loin large et profond" selon Gaston Berger (précurseur de l'école française de la prospective et inventeur du terme prospective) le travail en cellule de réflexion et selon un mode collaboratif, interactif jusqu'à convergence des points de vue a été réalisé dans le cas présent.

Il s'agissait d'analyser les stratégies d'acteurs qui correspondent à l'une des phases (phase 2 dans le tableau ci-dessous) de la Méthode des Scénarios, la stratégie des acteurs n'est qu'une étape dans la démarche prospective :

  

LA SYNTHESE 

A - PROBLEMATIQUE ET DEMARCHE
B - LA BASE DE CONNAISSANCE
C- LES RESULTATS MACTOR
D- CONCLUSION ET PERSPECTIVES
E - REMARQUES SUR MACTOR

F - GLOSSAIRE 

 

A - PROBLEMATIQUE ET DEMARCHE

Fort de ses prérogatives et d'un certains nombre d'atouts (carte a puces...) la monétique française a su prospérer et s'affirmer auprès des utilisateurs comme instrument de transaction désormais banalisé. L'ouverture économique dans une Europe en phase progressive de libéralisation bancaire pose le problème du comportement des acteurs français
(GIE Carte Bancaire notamment) face à cette nouvelle donne.
On constate que les acteurs bancaires français entretiennent le bouclage du système aux nouveaux entrants potentiels (étrangers...) instaurant des barrières non tarifaires (interdiction du co-branding, tarifications discriminatoires...).
La démarche que j'ai suivie dans le cadre des "Ateliers de prospective" sous l'égide de Michel Godet a donc été de :

  • construire la base de connaissance dans le cadre de la méthode des scénarios
    • audit de l'existant (Acteurs en présence, enjeux et objectifs stratégiques, carte des positions et des relations)
    • représentations et synthèse via l'aide à la réflexion et à l'interprétation que constitue le logiciel Mactor

  • envisager les évolutions, les attitudes face à l'avenir et les questions clés qu'elles posent.

B - LA BASE DE CONNAISSANCE

B.1 • La Monétique : De la carte de paiement classique à la carte de vie citoyenne
Définition : il s'agit de s'entendre sur les termes employés

Monétique (Larousse) : « Ensemble des dispositifs utilisant l'informatique et l'électronique dans les
transactions ».
• Système de paiements électroniques (Conseil Economique et Social) :
« Ensemble des techniques informatiques, magnétiques, électroniques et télématiques permettant
l'échange de fonds sans support papier et impliquant une relation tripartite (entre les banques, les
commerçants et les consommateurs) ».


B.2 • Impact sur les frontières du système étudié
Au regard de cette définition le mot transaction a induit spontanément dans l'esprit des membres du Workshop, le mot « financière » mais on pourrait arguer qu'une transaction peut se définir comme une séquence d'instructions incluant : la lecture, le transport et l'écriture de données dans un support informatique (base de données dans le cas présent). La transaction n'est donc pas exclusive du seul domaine financier et peut être relationnelle (échange mutuel d'informations entre des agents (émetteurs - récepteurs / transformateurs intermédiaires éventuellement - récepteur final).

Partant de cette extension de définition, une palette d'acteurs peut à priori être intégrée dans notre étude. En effet nos investigations documentaires nous ont fait réaliser que selon les sources d'informations, les composantes du système monétique pouvaient recouvrir divers sous-domaines spécifiques qui, dés lors que les données sont numériques, dématèrialisées, le champ des applications et des acteurs à intégrer au jeu devient plus vaste.

► Typologie des acteurs et supports intégrables au système monétique tableau 1)


B.3 - Les approches possibles

Première approche : Acteurs « Brick and Mortar » (cf. tableau 1)
La plus classique , la monétique englobe tous les systèmes et supports afférents (informatique , télécom/réseau, hardware/Software, supports de paiements électroniques permettant de réaliser des transactions entre plusieurs parties :

- Un Emetteur , un Récepteur (porteur de la carte et destinataire du paiement tel le commerçant ou vendeur...)
- La Banque du débiteur et celle du créditeur
- Des Intermédiaires et des Instances de régulation (type GIE, Visa, organismes certificateurs)
- Les Acteurs techniques, fournisseurs de solutions (Terminaux de paiements , logiciels) et opérateurs de transmission (réseaux...)

Seconde approche : Acteur « Click and Mortar » (cf. tableau 1)
Compte tenu du caractère dématérialisé et virtuel des données échangées dans le cadre d’une transaction, la Monétique ne se réduit donc pas dans cette optique au seul rectangle de plastique que constitue la carte bancaire, on intègre donc dans le système Internet comme support et catalyseur. Les banques existantes du monde reél (brick and Mortar) sont désormais présentes dans le virtuel et deviennent Click and Mortar.

Troisiéme approche : « Pure Player » (cf. tableau 1)
D’autres acteurs bancaires (Banque Direct, Eggs...) sont des « pures players » et n’ont aucune existence physique, accessible aux consommateurs, leur champ d’exercice est totalement virtuel ainsi que les supports transactionnels qu’ils proposent.

B.4 - Parti pris

Au final c’est le support monétique purement transactionnel qui a été le pivot du choix des acteurs, seuls les moyens de paiements à vocation de transactions financières stricto sensu émis par les banques, ont été retenus.

Les cartes privatives des enseignes de distribution avaient notamment fait débat quand à leur intégration dans le champ de notre étude.

La complexité induite par l’introduction de l’ensemble des acteurs et supports mentionnés dans le tableau 1 aurait amputée le temps imparti au projet (recherche et compréhension de chaque filière « métiers » et relations inter-acteurs...).

B.5 - Les Acteurs identifiés et retenus du système monétique

Au début de notre réflexion 39 acteurs de la monétique sont identifiés, devant cette inflation (cf. tableau 1) nous n’en retenons que 15 par aggrégation, qui peuvent se répartir en 6 segments peu ou prou homogènes au sein d’un même groupe :


►Les acteurs flous et les vraies fausses distorsions

Ce sont des acteurs mal identifiés par méconnaissance et résultant :

- d’un manque d’expertise sur la réalité de leur importance :

  • ont-ils une réelle capacité d’actions motrices ou de nuisance ? (cf. Associations, Fraudeurs)
  • sont-ils de simples catalyseurs, sorte de « fluidifiants» dans le jeu et sur le marché sans actions réelles ?
  • l’importance qui leur est accordée n’est-elle pas simplement proportionnelle à leur prise de parole via la caisse de résonance que sont les médias par exemple (cf. Associations)


- de l’inexistence ou la non accessibilité des données ou d’études les concernant (cf. Fraudeurs)

Il peut exister une certaine myopie quant à l’importance accordée :

  • Aux associations de consommateurs
    Le réflexe d’aggrégation d’acteurs aux intérêts communs (cas des Fournisseurs de solutions de paiement, des Opérateurs de télécommunications) nous a fait réunir sous la même entité, les associations de consommateurs comme organisation portes - paroles des consommateurs et les consommateurs eux-mêmes.
    Le lien direct et linéaire qui ferait des associations de consommateurs une émanation légitime et représentative des consommateurs est plus que discutable (cf. jeux de pouvoir et d’intérêt « intra-organisationnels »...)

  • Aux Fraudeurs
    Là encore cet acteur n’est pas clairement identifié car faiblement identifiable, la diversité de prétendants à ce statut étant assez large. Parmi les fraudeurs les aspirations varient :
    - entre celui qui tente par tous moyens informatiques de subtiliser, détourner une transaction financière à son profit.
    - celui qui par jeux, goût du challenge souhaite simplement se frotter à un système informatique (casser des codes, répérer des failles,...) sans intention d’en exploiter et d’en tirer les profits.
    - Le citoyen lambda, curieux qui va essayer de « bidouiller » à partir d’informations glanées sur internet et portant sur la sécurité et le piratage.
    Le fraudeur est donc une catégorie « valise » dans laquelle on peu ranger une large palette de profils.

Exemple de Plan des Influences / Dépendances entre acteurs

  



 B.6 - La chasse aux idées reçues

 Entre le fantasme, la rumeur "le même" à propos d'un sujet il n'est pas rare d'avoir à faire le tri, nous en avons retenu les principales :


 
B.7 - Les facteurs de changement et les inerties 


Les inerties sociales émanent principalement des consommateurs, elles sont des freins anxiogènes liées à la peur du paiement en ligne et à la préférence donnée au paiement en espèces. Variables exogènes pour les banques, le temps, la communication, et l’habituation par l’usage seront nécessaires. Quant aux inerties économiques elles sont le fait principalement des « bancaires », entretenues à dessein et artificiellement, en ce sens elles sont endogènes et seront levées sous l’influence des facteurs de changements (règlementaires, économiques) Enfin les facteurs de changements sociaux émergent comme que conséquences d’un marché de la monétique technologiquement innovant et sécurisé, réglementairement déserré, économiquement libéré; C’est donc l’offre disponible et accessible qui permet l’éclosion d’une demande et non l’inverse.


B.8 – Enjeux, objectifs et champs de bataille: 7 enjeux, 21 objectifs, 3 réels champs de bataille


A l’instar de la définition des acteurs on perçoit bien la difficulté de déterminer les objectifs réels des acteurs et l’intérêt de la présence de vrais experts ou praticiens dans un atelier réel.
En effet au delà des recherches documentaires (prisme synthétique et déformant de la réalité) la parole d’un expert du domaine (d’où l’intérêt des interviews, non réalisées dans le cas traité) permettrait de saisir la réalité plus souterraine des acteurs et de leurs objectifs.


Exemple de matrice Acteur x Objectifs

 

 

C - LES RESULTATS MACTOR

C1 - Les relations inter – acteurs : Influence et dépendance (Matrice MIDI dans le jargon Mactor)

En faisant abstraction des « Associations de consommateurs » (acteurs dominants dans notre jeu, ils le sont plus dans l’imaginaire collectif que dans les faits, ils biaisent le jeu ) et des fraudeurs (très influents dans le jeu sans réel prise directe sur la réalité) ce sont les Institutionnels français qui dominent, ils sont les régulateurs du jeu.
Les banques en réseau CB sont des acteurs « relais - dominants » si on peut dire, eu égard à l’ensemble des autres acteurs de la filière monétique (« dominés ») qui jouent entre eux ou face aux banques le rôle de fournisseur (solutions informatiques, ...) ou de client (commercants distributeurs ou VAD).
Enfin des acteurs « électrons libres » ou « exclus » (Prestataires données, Médias, Artisans Commercants) ont peu de poids et de prise sur le jeu.


C2 – mobilisation, convergences et divergences, ambivalences

La mobilisation des acteurs, les convergences et divergences des acteurs eu égard aux objectifs orientent le jeu vers plusieurs constats :
  • les acteurs (bancaires notamment) se mobilisent sur des objectifs généraux qui ne mettent pas fondamentalement en cause leur marché, leur structure, leur rente (Traçabilité, Maîtrise de l’information, Unification des systèmes européens, Information et confiance des consommateurs)
  • A fortiori dés que l'on s'attaque à des objectifs structurels susceptibles de les remettre en cause ces acteurs sont déjà moins mobilisés (partenariats, désintermédiation, tarifs GIE, obsolescence des moyens de paiement), les balances des rapports des rapports de force nous confirment la position soit solitaire des banques réseau CB sur ces objectifs soit en duo avec les Institutions Françaises (Maîtrise du réseau commercial, augmenter la concurrence notamment).
Les acteurs aux rapports de forces les plus importants, associations, Banques Réseau, Institutions Françaises sont les plus influents mais surtout les plus ambivalents. Leur opportunisme et leur indécision stratégique n’est-elle pas l’apanage des « tigres de papiers », dominants virtuels, aveugles à leurs faiblesses et au menaces externes qui supposeraient qu’ils s’extraient de leur confort de rentiers ?


D - CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES

D1 – Une dynamique en gestation


-Les positions « pré-explosives » des Banques Hors réseau (Nouveaux entrants français ou étrangers rappelons le) impatientes de passer à l’offensive ainsi que la pression « autoritaire » et montante des Institutions Européennes qui vont forcer la libéralisation bancaire, risquent de bouleverser la donne.
-La saturation du marché « cartes bancaires classiques, conjuguée à l’ancrage dans les habitudes des paiements virtuels ainsi que le développement de cartes privatives par la grande distribution (potentiellement « co-brandables » avec des organismes bancaires) va contraindre les acteurs bancaires français à trouver de nouveaux relais de croissance.


D2 – Face à ces défis quelles attitudes face à l’avenir ?

►Les banques réseau CB : opter pour la passivité ou la réactivité c’est prendre le risque que la concurrence française ou
étrangère préempte rapidement une part du gateau avec des offres, des tarifs, novateurs et différenciateurs.
Enfin, imposer des barrières non tarifaires et se cacher derriére les institutions n’est-ce pas lâche et anti-concurentiel ?
N’ont - elles pas intérêt à s’allier, en  intégrant dans leur « filière » ces nouveaux entrants pour mieux les contrôler ?

Les institutions Françaises : vont - elles continuer à soutenir le protectionisme de l’oligopole bancaire franco-francais,
qui devient progressivement illégitime eu égard aux lois du marché européens.

Les banques hors réseau : probablement parmi les plus pro-actifs, elles peuvent se spécialiser sur des niches de services transactionnels, des supports monétiques (virtuels) ou des clientèles spécifiques non couvertes par les banques. Structures souples et lègères ou filiales de groupes commercialement aggressifs, ces nouveaux entrants risquent de cannibaliser les clients et les services des banques françaises "installées". Inversement certains pourraient s’adosser aux banques en réseau en France pour profiter des réseaux d’agences existantes.

Les commerçants : forts des clientèles qu’ils touchent en grande distribution, ils ont tout loisir de capter un vivier de clients « connus et reconnus » (cf. données de profils carte privatives...) sur des offres « para - bancaires » utilisant la monétique et d’être des concurrents des banques en réseau.

Les commerçants vente à distance (VAD) : les transactions virtuelles et leurs capacités de ciblage de clientèles
extrêmement fines va leur permettre toutes les audaces (partenariats avec nouveaux entrants, prestataires de données...)

Les fournisseurs de solutions et Opérateurs de télecommunications : maitrisant la sécurité et le transport des données informatiques liées à la monétique, nombre d’alliances sont possibles avec les nouveaux entrants, la grande distribution, la VAD, les prestataires de données à finalité marketing (données de profils et d’habitudes d’achats...) L’innovation étant moteur de croissance ils peuvent élargir les solutions de paiements (téléphonie mobile, autres terminaux, cartes multi-applicatives).

Les prestataires de données : La donnée, dés lors qu’elle est numérique, est susceptible d’être présente partout et donc récupérable, valorisable (crm et datamining) vendable, toutes les alliances sont possibles pour la « connaissance client » des marchands et des banques (la donnée client comme nerf de la guerre commerciale)
 
Les nouveaux entrants potentiels : Acteurs impliqués dans la carte muli-applicative (transactions, accès, transports, parking, etc (à suivre...) qui pourraient vouloir s’impliquer dans la filière.

►Les associations de consommateurs : On peut imaginer à terme qu’elles puissent agir réellement à l’échelle européenne (vers des confédérations de consommateurs véritables lobbies européens dans un marché libre et ouvert ?).



E - REMARQUES SUR MACTOR


Le logiciel n’étant qu’un outil de lecture et d’aide à la compréhension, c’est bien la complémentarité entre l’outil et la réflexion, l’échange entre membre du Workshop qui présidant à son utilisation, est puissant. En effet au fur et à mesure que la réflexion se développe le modéle s’ajuste pour donner au final des résultats (issus d’itération et d’allers – retours correctifs) relativement cohérents pour la majorité des acteurs mais le logiciel n’est qu’une représentation à linstant T d’une réalité construite, modélisée.


Les contraintes et risques du logiciel Mactor

- Opter pour des acteurs suffisamment identifiés dans la réalités de leur actes (éviter les acteurs trop neutres ou flous du type  « Associations de consommateurs » sauf si impact réel affirmé)
- Choisir des objectifs clairs, tranchés, discriminants (éviter les objectifs trop vagues et peu opérationnels)

Faire abstraction de ces deux contraintes c’est nous semble t-il prendre le risque :
- de délivrer des informations assez intuitives voire banales sur les consensus, les champs de bataille, les alliances...
- d’effectuer une série de redites successives de constats identiques mais présentées différemment (tableaux, graphiques)


Détecter et révéler les mouvements souterrains, les acteurs sous - marins

Un des nombreux intérêts de la méthode est de répérer et de travailler sur les données inattendues voire aberrantes à
priori, qui s’alimentent de la réflexion du groupe et l’alimente en retour, il s’agit donc de répérer les acteurs embryonnaires, les tendances en germes...peu visible à première vue.
L’exemple des opérateurs bancaires virtuels est à cet égard intéressant, car si même certains ont échoué (cf Eggs) et que l’explosion de la bulle Internet (de la bulle à la baudruche !) a calmé les offensives de certains (offres virtuelles diversifiés , tarifs cassés...) ces acteurs pourraient bien revenir en force ultèrieurement et surprendre à nouveau les poids lourds « physiques » du marché (les grandes banques)
La démocratisation d’internet, l’usage croissant et de plus en plus intégré par les consommateurs du support Web pour effectuer des transactions, la normalisation et la stabilisation progressive des « business models » sur le Net, vont faire de ce support virtuel un « système transactionnel » complètement banal à terme.


►Des possibilités de simulation et réflexion « inter – actives », riches et fécondes

La démarche est une co-production alliant réflexion et Mactor, elle est systèmique (Input , traitement, output, rétro-action) et heuristique (essais, tatonnements), modifier une entrée peut modifier l’ensemble du système, la richesse est immense.
 

F - Glossaire (source Marc Mouesli)

  • Acteur

caractérisé par sa marge de liberté par rapport aux autres acteurs, ses atouts (moyens et avantages qui lui permettent d’élargir sa marge de liberté) et les contraintes auxquelles il doit se plier

  • Enjeu :

élément du système que les acteurs cherchent à maîtriser parce qu’il peut leur faire gagner ou perdre du pouvoir, de l’argent…

  • Champ de bataille

 enjeu stratégique sur lequel des acteurs vont s’affronter  en s’alliant éventuellement avec d’autres.
Comporte souvent plusieurs
thèmes donnant lieu à jeu d’acteurs

  • Objectif associé
Par rapport à chaque enjeu, les acteurs auront (ou non) une position qu’ils voudront faire prévaloir. C’est un objectif associé à cet enjeu.
Certains
objectifs sont communs à plusieurs acteurs
  • Convergences / divergences

Deux acteurs peuvent avoir la même position sur un objectif : ils sont tous deux d’accord avec cet objectif, ou lui sont tous deux opposés. Ils sont alors en convergence, et peuvent envisager une alliance.
Lorsque l’un est en accord avec un objectif et que l’autre y est opposé, ils sont en divergence. Il y a entre eux un risque de conflit.

  • Rapports de force

Résultante des contraintes et moyens d’action des acteurs les uns par rapport aux autres

  • Questions clés pour l’avenir
Issues et conséquences des conflits prévisibles entre acteurs

 

Denis Failly 

22:50 Écrit par Denis Henri Failly dans Prospective | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : denis failly, mactor, prospective, monétique | |  Facebook | | Pin it! |  Imprimer | | |

21 mai 2006

Etes - vous un Sujet Réticulaire Persistant (SRP) ?

Tribune publiée sur Nouveauxpouvoir.org

Que l’on le nomme « Bioneer (Biological Pionneers), Creatif Culturel, Connecteur…le sujet réticulaire persistant, bien que non cernable dans des catégories strictes, réunis cependant un certain nombre de caractéristiques parmi lesquelles :

 

- La réticularité c'est-à-dire plutôt une pensée réseau / pensée rhyzome » qu’une pensée binaire, unipolaire…
- La connectivité des individus et des idées qui en fait un acteur d’influence et de viralité (acteur mémétique) de premier ordre
- La conscience de l’inter – dépendance des systèmes (biosphère, sociosphère, noosphère) dont l’équilibre est fragile ou à (re)conquérir mais dans tous les cas à cultiver et préserver.
- La prise en compte de la dimension hologrammique ou fractale d’un univers (nature, humanité, projet…) où la partie à conscience du tout et inversement.
- Une quête de sens et une forme de spiritualité autour d’un certains nombre de questions dont trois qui s’enchevêtrent :

.Qu’allons nous faire de notre vie .
.Qu’allons nous faire de notre espèce
.Qu’allons nous faire de notre planète ?


- Un besoin d’Ethique et de pensée réflexive non plus sur le « comment » des choses mais le « pourquoi ».

Cette vision NextModerne de l’homme et de la nature permets sans doute au Sujet Réticulaire Persistant d’intégrer avant d’autres, ou du moins plus aisément, les changements de paradigmes (bio, socio, antropo, cogno..) en cours.

Changements naturellement de plus en plus éloignés des schèmes « modernes » uni - dimensionnels, binaires, déterministes et des visions cartésiennes par trop réductionnistes, qui ont façonnée l’homme moderne.

Les nouvelles technologies en général et les ORP (Objets réticulaires persistants) tels que blog, Wiki…sont des vecteurs de cette Nextmodernité en émergence que maîtrisent les SRP


A la différence d’objets réticulaires fermés voire autistes (pages et sites Web…), les ORP tel que Wikis, Blogs,…, ont la propriété de germer, mûrir, se propager, faire lien et persister telles des créatures détachées de leur créateur.

L’Orp, comme le SRP, s’auto-produit, s’invente et se ré - invente au gré de ses (re)- créations.

13:00 Écrit par Denis Henri Failly dans Prospective | Lien permanent | Commentaires (1) | Tags : prospective | |  Facebook | | Pin it! |  Imprimer | | |

27 avril 2006

Objets Intelligents Non Identifiés

Tribune parue le 14/03/06 sur le Journal du Net Solutions

Qu'ils soient portables, nomades, "mettables" sur soi à l'échelle macro-, micro- voire nanoscopique, la plupart des objets de la vie courante pourront demain héberger des puces du type RFID. Elles leur permettront d'agir soit comme de simples relais d'information, soit comme des capteurs, soit comme des agents de traçabilité ou un peu tout cela à la fois.

La supériorité des puces RFID, et leurs équivalents à venir à l'échelle "nano", est notamment leur capacité à enregistrer une quantité d'information supérieure au classique code barre. A l'échelle de l'encore visible (micro), et de plus en plus de l'invisible (nano), le champs des applications communicantes est immense, à la fois enthousiasmant et angoissant.


  • Des raisons d'être enthousiaste

Grâce aux puces, ces objets seront capables de vous informer sur leur parcours et leur origines, de faire de l'auto-diagnostic, de l'auto-régulation, de communiquer entre eux et de "pré-décider " en amont de toute intervention humaine, d'envoyer par eux même des alertes à un autre objet ou à un humain... Les objets deviendront aussi "cliquables".

Imaginez que les objets deviennent cliquables : il devient possible d'interagir avec eux, par exemple avec un téléphone portable qui devient scanner et souris. Ce téléphone permet aussi de capter des informations issues des objets dans la rue (affiches, monuments, pièces dans un musée, etc...) et de les recevoir par SMS par exemple (horaires et emplacements de cinéma délivrés par l'affiche scannable d'un film).

A l'ère où tout peut être stock ou flux, et au vu de la traçabilité rendue plus facile par ces puces, la liste des secteurs d'activités impactés peut facilement être envisagée. Il est d'ailleurs difficile de distinguer ceux qui pourraient y échapper.

Tout ce qui est personne, espace, objet, flux, stock... devient potentiellement traçable, notamment dans les domaines suivants : logistique, surveillance, géolocalisation des espaces des personnes, des biens, des animaux, suivi et actes médicaux à distance, merchandising distributeur, analyse de données clients, traçabilité des denrées périssables, des produits frais ou vivants, système de paiements, espaces actifs d'ambiances régulables et interchangeables (maison, bureau intelligent), électroménager intelligent (le frigo qui gère vos stocks et réapprovisionne on-line), textiles intelligents (régulation thermique, émission de parfum, changement de couleur...).

La pervasivité pourrait bien devenir la règle, la communication inter-objet est alors continue.


  • Quelques motifs d'inquiétude

Il faut bien reconnaître que certaines avancées sont de moins en moins l'apanage de scénarios cinématographiques ou de romans de science fiction. La frontière entre purs fantasmes, risques de dérive et espoirs / progrès réels pour l'humanité est naturellement une œuvre ouverte à écrire.

Les possibilités des applications biométriques en gestation permettent de déclencher de multiples actions chez soi (ouverture / fermeture de portes, stores, allumage de lumières, changement d'ambiance...) ou au bureau (accès systèmes sécurisés, ouverture de salles, de session informatiques...). Ce sont plus les applications à vocation sécuritaire (jusqu'où peut-on ou doit-on aller) qui interpellent.

Les chercheurs sont capables aujourd'hui de produire des poussières intelligentes (Smart dust : grains desilicium de l'épaisseur d'un cheveu) aptes à manifester certaines propriétés physico-chimiques porteuses d'informations. Par exemple : servir à la sécurité civile pour détecter la présence de produits dangereux en cas de fuite chimique ou de gaz.

S'il paraît concevable que bientôt ces grains pourront à cette échelle réduite et discrète, communiquer entre eux ou avec d'autres objets, interfaces ou réseaux, on imagine leur intérêt en termes de tracabilité pour les services de renseignements de toutes ordres.

Et l'individu "silico - greffable", c'est pour quand ? Le fantasme de la puce intégrée au corps humain n'en est plus un. Récemment, une discothèque espagnole a mis en place un système de paiement des boissons réservé à un public "électroniquement taggé". Une puce, placée sous la peau du bras, permet de payer la note par simple scan.

Si ce n'est pas déjà le cas, notamment dans les pays où l'enlèvement d'enfants est légion, on peut imaginer que certains enfants de familles aisées se feront implanter une puce pour être géolocalisable à tout moment...

On peut également imaginer - demain - disposer de puces "téléphoniques" intégrées sous la peau.

Enfin, parmi d'autres événements, les chercheurs en biotique (alliance de l'informatique et de la biologie) ont réussi à greffer un neurone sur une puce de silicium ou, plus récemment, de récupérer l'influx nerveux d'un réseau de neurones (cultivés en laboratoire) pour se connecter à une interface informatique et modifier par exemple, l'assiette d'un simulateur de vol vidéo.

S'il s'agit de trouver des applications permettant de faciliter la vie des handicapées, par exemple, c'est enthousiasmant. Pour le reste, je vous laisse imaginer la portée et le champs des possibles.

La liste des applications envisageables serait encore longue mais elle nous fait dire que face à cette omni/multi connectivité, le luxe de demain pourrait bien être de pouvoir se déconnecter.


  • Le système des objets intelligents

A l'instar du DNS (Domain Named System) qui permet de faire correspondre à une adresse IP un nom intelligible et mémorisable par l'internaute, tout objet pourra se voir attribuer une adresse du type IP, devenant ainsi interconnectable, repérable, accessible et traçable sur la toile des objets. Évidemment, les activités privatives ou confidentielles de ces objets devront être protégées.

Sachant qu'il y a plus d'objets que d'êtres humains sur la planète, on imagine la gigantesque cotte de maille d'objets communiquants interconnectés qui va recouvrir la planète. Cependant on peut raisonnablement se poser les questions suivantes :

- Comment définir et gérer l'existence d'un ONS (Object Name System) ?
- Quelles instances attribueront et géreront les ONS ?
- Comment s'assurer de leur indépendance et éviter les dérives (traçabilité) ?

Par ailleurs, ces questions d'ordre technique - voire juridique - ne nous dispenserons pas d'élargir notre interrogation à l'Ethique, quand on sait que des (dia)logiques que l'on isolait les unes des autres par habitude, confort ou ignorance, sont en train de converger : réel / virtuel, organique / informatique, homme / machine... Face à ce paradigme en gestation, où et comment nous positionnons nous ?


Denis Failly

14:25 Écrit par Denis Henri Failly dans Prospective | Lien permanent | Commentaires (1) | Tags : Prospective, RFID, objets intelligents | |  Facebook | | Pin it! |  Imprimer | | |