Epistémo Marketing

Dans le cadre de nos interviews d'auteurs NextModernes, j'avais interviewé Alain lefebvre, à propos de son ouvrage Les réseaux sociaux - Pivot de l'Internet 2.0 , le fondateur du réseau 6nergies a souhaité à son tour m'interviewé à propos de la bibliothèque NextModerne sur son blog les reseaux sociaux , j'ai reproduit ici la teneur de l'entretien.

Alain Lefebvre - pourquoi ce site ?

Denis Failly - A l’origine, la démarche était un peu personnelle, j’ai souvent été frustré de ne pouvoir faire partager à mes amis, mes lectures dans des domaines aussi variées que les Sciences, la Sociologie, le Marketing ou l’univers des Technologies.
Par ailleurs au vu du caractère étonnement spécialisé, cloisonné et parfois claironné de certains discours et certaines pratiques dans mon métier par exemple (le marketing et les Etudes) j’ai voulu signifier ma conception du Marketer - Etudes que j’essaie d’être.

En bref celui là même (le marketer) qui prétendrait saisir le client, le marché, les acteurs dans leur multi-dimensionnalité, doit être lui même “multiple”, transversal, avec des yeux, des oreilles branchées sur le réel d’une part et sur ce que font d’autres dans des domaines à priori différents (sociologie, sciences,etc) mais pas tant que cela puisque nous parlons de l’humain.
Plus globalement dans mon fonctionnement intellectuel je ne suis pas homme de cloisonnement, d’ordre intangible et de dogmatisme, j’aspire au chevauchement, à l’hybridation, au métissage des idées, d’où la variété de domaines , d’ouvrages et d’auteurs (non exhaustif évidemment) dans cette bibliothèque NextModerne.

Certains auteurs comme Edgar Morin, Michel Maffesoli, Jean Louis Lemoigne ont influencé et contribué à modeler ma forme d’esprit et mon rapport au monde. Tous nous disent (et nous le constatons) que les pratiques linéaires, binaires, cartésiennes, déterministes, analytiques par habitude, réflexe, « formatage » lié à l’éducation, au confort de l’inertie ou à l’ignorance (qui s’ignore ou entretenue) ne sont plus en phase avec les réalités de la prochaine modernité qui germe. Les stratégies, les outils, les méthodes, voire les concepts, qui émergeront devront s’alimenter d’une culture de la complexité que peu appréhendent aujourd’hui à commencer par nos élites et pour être clair une certaine intelligentsia plus gesticulatrice et médiatique, que fondatrice d’une pensée ou d’une réflexion nouvelle.

Denis Failly - Il s’est avéré que cette envie de partager des ouvrages plus ou moins connus, plus ou moins récents est entrée en résonnance avec Yves Duron, avec qui je travaille chez NextModernity et avec lequel nous souhaitons promouvoir la notion de NextModernité.
Qu’on la qualifie de Post, Hyper ou autre, elle se veut une vision du Complexe et du systèmique où s’interpénétrent les sphères “bio noos, socio, cogno, anthropo…”.
Bref elle suppose une élasticité d’esprit, un goût pour la vision transverse et métaphorique qui s’acquiert non seulement dans des écrits (la bibliothèque) mais naturellement aussi dans la confrontation au réel (l’observation, le vécu et le ressenti) que ce soit dans nos vies privéesou dans nos (recommandations /actions) chez NextModernity.
La NextModernité ne se veut donc pas un concept ou pseudo concept révolutionnaire ou fumeux mais plutôt une interpellation via des démarches et des outils opérationnels.

Denis Failly - Je parle naturellement en mon nom mais les titres sont choisies de multiples façons, parmi lesquelles

bref tout ouvrage qui nous permets de réfléchir, de penser le complexe et interpelle l’intelligence collective ou interrogent les consciences individuelles a sa place ici, (à vous d’interpréter le genre d’ouvrage qui n’a pas sa place ici !).

Alain Lefebvre - en quoi ces livres sont-ils significatifs d’une évolution en profondeur de notre utilisation de l’Internet ?

Denis Failly - A l’age de la connaissance, à l’heure du “anything anywhere anytime” (ou presque), des réseaux pervasifs… les modes de représentations, de conception et de vécu de l’espace et du temps changent.
Nous sommes dans des sociétés liquides, de continuum, de glisse ou tout se meut et change et crée des émergences, des formes d’actions, d’Etre et du Connaître, nouvelles ou à inventer et il me semble que ces ouvrages (ils y en a tant d’autres…) entre-ouvrent quelques portes, donnent quelques clés pour comprendre et pour essayer d’anticiper (pas facile…) mais surtout ils nous invitent à faire le tri selectif dans plus de deux cents ans de Cartésiannisme et de positivisme Comtien.

Plus qu'un concept ou une posture discursive, la NextModernité est à la fois vision, démarche dynamique, élasticité d'esprit, moyens et fins pour quitter une Modernité déclinante et aborder, éclairer les émergences, transitions et changements de paradigmes (bio, noos, socio, cogno, anthropo...) qu'appelle la NextModernité en cours.

Tous corpus de connaissances, de réflexions, s'abreuvent à de nombreuses sources, qui de la simple discussion à l'ouvrage en passant par la conférence, la rencontre, l'observation... méritent d'être écoutés, collectés, infusés, diffusés, commentés, déconstruits..
Rappelons que la connaissance est la seule valeur qui augmente lorsque on la partage et que connaître signifie «naître avec».
Vaste programme donc auquel cette «library» non exhaustive et humble, participe en proposant
quelques jalons éclairants.

Certains de ces ouvrages sont naturellement plus ou moins récents, plus ou moins connus, mais selon le cas, c'est leur caractère fondateur, vulgarisateur, ou anticipateur qui a retenu notre attention.
Qu'ils interpellent l'intelligence collective ou interrogent les consciences individuelles dans moult domaines (Complexité, Prospective, Sociologie, Marketing, Sciences,...) ces ouvrages ne peuvent pas laisser indifférents.

Moteur pour l'analogie, la métaphore et la fertilisation croisée, qui aident à penser autrement, ces ouvrages suscitent, alimentent, enrichissent aussi notre approche et nos recommandations clients chez NextModernity

Vous êtes naturellement convié à laisser vos commentaires sur les ouvrages référencés ici et à nous en suggérer d'autres le cas échéant

Bienvenue sur la NextModernityLibrary et Bonne lecture

Denis FAILLY

Sentez - vous autour de vous, ce magma de changements parfois éclatants, parfois souterrains, non structurés mais qui parcourent la société cependant, dans une sorte de convergence que l'on déduit par rapprochement, analogie, recoupements subtiles voire audacieux (?)


Des turbulences sociales du monde "réel", au discours du dernier Marketing Magazine (voir le sommaire) en passant par la "bloghorée" et la prose 2.0 dans les dernières enceintes à la mode, il est clair qu'il se passe quelque chose...
Il est vrai aussi que ce regard "mutant" qui concerne toutes les bulles (socio, bio, noos...) devient d'autant plus complexe qu'il doit être, nous semble t-il, simultané, "massivement parallèle", transversal sur l'ensemble de ces sphères et fertilisant.

Personnellement en toute humilité (avec un minimum d'Ego tout de même) nous tentons de nous appliquer à nous même une "écologie de l'esprit", sorte d'hygiène mentale qui consiste aussi à :

Sentez - vous autour de vous, ce magma de changements parfois éclatants, parfois souterrains, non structurés mais qui parcourent la société cependant, dans une sorte de convergence que l'on déduit par rapprochement, analogie, recoupements subtiles voire audacieux (?)


Des turbulences sociales du monde "réel", au discours du dernier Marketing Magazine (voir le sommaire) en passant par la "bloghorée" et la prose 2.0 dans les dernières enceintes à la mode, il est clair qu'il se passe quelque chose...
Il est vrai aussi que ce regard "mutant" qui concerne toutes les bulles (socio, bio, noos...) devient d'autant plus complexe qu'il doit être, nous semble t-il, simultané, "massivement parallèle", transversal sur l'ensemble de ces sphères et fertilisant.

Personnellement en toute humilité (avec un minimum d'Ego tout de même) nous tentons de nous appliquer à nous même une "écologie de l'esprit", sorte d'hygiène mentale qui consiste aussi à :

Publié en juillet 2004 sur Visionary Marketing

I - Prospective et Marketing
II - Des terrains de jeux à priori différents
III - Une dimension commune : la complexité
IV - Des attitudes stratégiques superposables
V - Le trio transdisciplinaire


I - Prospective et Marketing

« Indiscipline intellectuelle » (Pierre. Massé) la prospective[1] à pour objet d’anticiper pour agir en regardant loin, large et profond (Gaston Berger)
Il s’agit pour le prospectiviste d’éclairer l’action à la lumière des futurs possibles et souhaitables.
La question posée est de savoir si cette démarche globale, dont l’horizon de travail est le long terme, peut être transversale à d’autres disciplines et plus spécifiquement au marketing qui, à défaut d’en maitriser toutes les subtilités, peut s’en inspirer et en adopter certaines postures dans sa propre démarche cognitive centrée notamment sur l’acteur client.

La prospective qui s’interroge sur le « que peux t - il advenir ?» rencontre la stratégie et n’est pas incompatible avec le marketing (stratégique) lorsque elle s’interroge sur le « que puis-je faire ?», « que vais-je faire ?» et « comment le faire ? » (cf. Michel Godet)
Systémique, multi-dimensionnelle et trans-disciplinaire (cf. Pierre F.Gonod) la prospective n’est pas une science du futur et toute tentative d’assimilation à la prédiction est une imposture.
Il n’existe pas non plus de statistiques du futur mais un champs des possibles, scénarisables, probabilisables au même titre que la pratique de l’analyse de données client recourant aux méthodes de datamining (modélisation de données par apprentissage via réseaux de neurones, cartes de kohonen etc, par exemple).
On entrevoit ici certaines similitudes épistémologiques avec la démarche étude en marketing à partir de laquelle on peut extraire de la « connaissance client ».


II - Des terrains de jeux à priori différents

Mais les cas de prospectives, pour ceux dont on peut avoir connaissance (confidentialité oblige) sont souvent très « marqués » industrie, énergie, défense, territoires, transports, ou technologie, etc relevants de « macro structures » (grands groupes industriels, état, administrations, entreprises publiques...) qui possédent un pouvoir (quasi) régaliens où le client (voire plutôt l’usager) n’existe que comme la résultante d’un processus de production et non comme son générateur.
De plus il semblerait que certaines études prospectives commandées par les représentants de l’Etat servent de vivier pour les Politiques en panne et donc en quête de projets.
De fait dans les analyses, le client est quasi - inexistant ou considéré comme un simple acteur de la demande et résumé sour le terme « consommateur » au sens économique du terme et non marketing.
La perspective d’un client dynamique, complexe, proteïforme n’est donc pas intégré dans les analyses qui sont de ce point de vue quelque peu réductrices.

Ainsi donc à l’heure de la servuction[2], de l’hétérogéneïté des comportements et du zapping client à tout va, il serait aberrant de considérer que l’acteur Client est résiduel (peu influent et très dépendant sur le jeux des acteurs) sans (em)prise réelle.
Ne parle t - on pas d’ailleurs de plus en plus de « Part de client » en lieu et place de la classique « Part de marché » pour les entreprises « datavores ».
De plus dans le domaine des services et notamment « on line » le client devient co-producteur (prosumer) voir « auto – producteur » de biens dématérialisés, il est donc apte à bouleverser la donne sur un certain nombre de marchés (cf. p2p et industrie musicale par exemple).


III - Une dimension commune : la complexité

La difficulté liée à une plus grande valorisation du client en prospective nous ramène encore et toujours à la problématique constante d’une dimension variable : la complexité
En effet comme signalé dans un article précédent « De l’usage de la métaphore au service de la connaissance client » nous avions souligné, du moins rappelé en recourant notamment aux métaphores du chaos et de la physique quantique, le caractère complexe, insaissisable de l’entité client avec les outils d’études et d’analyses de données (connaissance client) actuels.
L’homme de marketing et d’études ainsi que le prospectiviste sont donc confrontés à une problématique commune qui est l’intégration de la complexité dans leurs réflexions, leurs démarches, leurs pratiques et leurs outils ou applications qui d’ailleurs par soucis de simplicité et d’appropriation demeurent assez déterministes et rationnels (cf. logiciel de prospective du type Mactor[3] par exemple....).

Plusieurs questions viennent alors à l’esprit :

faut-il des outils complexes pour aborder le complexe ou des outils simples, appropriables par tous avec le risque inhérent d’un certain réductionnisme ?
De façon subséquente à l’appropriation, la pratique de ces outils et méthodes doit-elle demeurer entre les mains des seuls experts ou utilisables par les collaborateurs internes à l’entreprise engagée dans une démarche prospective ?
Au vu du dilemne posé à la prospective par l’acteur client (influence croissante, dépendance plus que relative, complexité) et les nouveaux marchés (services, produits et processus dématérialisés...) une prospective client est - elle envisageable,
pertinente et souhaitable ?
Pour ce faire, il faudrait naturellement que chaque domaine d’expertise se connaisse et s’intéresse l’un à l’autre :

- l’un (le marketing) pour initier, alimenter et enrichir une culture des processus services et des clients auprès
des prospectivistes,
- l’autre (la prospective) pour apporter une (méta)vision plus englobante, plus multiple aussi (économique,
démographique,...) aux hommes de marketing dans leurs façons d’appréhender un marché (variables clés
indirectes, cachées ou acteurs dormants voire embryonnaires comme autant de germes annonciateurs de
futures tendances)


IV - Des attitudes stratégiques superposables

En reprenant les attitudes face à l’avenir proposés par Michel Godet (voir bibliographie) on peut mettre en regard les deux démarches marketing et prospective et envisager de façon incrémentale en quoi la démarche marketing peut, avec toutes les précautions nécessaires se calquer sur la démarche prospective.

Rappelons en premier lieu la dimension spatio-temporelle des deux disciplines :

- le temps long de la prospective (10, 15, 20 ans et plus), la vision globale, le chemin importe plus que le but, la
carte n’est pas le territoire.
- le temps court du marketing (du très court terme à 5 ans tout au plus) selon qu’il est stratégique ou
opérationnel, le résultat immédiat, mesurable, rentable.


Les attitudes face à l’avenir :

- La passivité : pas de scénarios, la stratégie au fil de l’eau, entretenir le système, se voiler la face.
- La réactivité: pas de scénarios, stratégie adaptative, attendre que les menaces externes se manifestent pour
réagir.
- La préactivité: scénarios exploratoires, stratégie préventive, envisager les changements et s’y préparer.
- La proactivité: scénarios anticipatifs, stratégie volontariste, anticiper les mutations, se donner les moyens et les
mettre en oeuvre.


V - Le trio transdisciplinaire

Pour parfaire cette approche multi – vues mutuellement appropriable de l’acteur client, un troisième homme nous semble indispensable : le sociologue
Si on le définit comme le décrypteur des faits sociaux et des mécanismes qui régissent les rapports entre les individus et un ou plusieurs groupes donnés, il devient incontournable pour appréhender les dimensions cachées du sujet social mouvant (à la fois individu, citoyen, consommateur...).
Par ses comportements et ses appartenances (tribus, groupes sociaux...), il influence le marché (au sens large) et est influencé par lui (rétro-action).
Dans les années 70 un groupe de « prospective sociale » n’ambitionnait - il pas de « hisser la prospective comme une branche de la sociologie de la connaissance » (cf. P. Gonod ).
Réunir ces trois compétences (marketing – études, prospective, sociologie) en une seule personne est assez rare si ce n’est auprès de certains « Planners stratégiques » , numériquement faibles (une quarantaine en France), et exercant principalement au sein des grandes agences de publicité.

A défaut de réponses définitives quant à la pertinence d’une prospective client, de fructueuses collaborations, nous semble t-il pourraient naître entre :

- les hommes de marketing / études, centrés sur le client, ses comportements (niveau local, « micro ») et les
marchés servis.
- les prospectivistes orientés de façon plus globale (« macro ») sur les jeux d’acteurs (objectifs, enjeux,
positions, relations) et le champ des possibles (que peut-il advenir ?, quels scénarios probables, vraisemblables,
souhaitables ?).

Enfin tout ce qui tend à relier, transversaliser, les hommes, les disciplines, les processus et les structures, pour aborder et intégrer le complexe ne peut être que productif et porteur d’avenir.


Denis FAILLY


[1] Prospective : Nous parlons dans le cas présent de la prospective « à la française » initié par Gaston Berger et Bertrand de Jouvenel (créateur de la revue Futuribles) enrichie, rendue lisible et appropriable par Michel GODET qui dirige au CNAM (Conservatoire des Arts et Métiers) le seul enseignement complet et diplômant en France,
consacrée à la discipline


[2] Le concept de servuction a été créé pour marquer un changement de référent dans la conception des services par rapport à la conception des produits. Longtemps prédominante dans l'économie des sociétés occidentales, la production de biens a généré une culture managériale et marketing particulièrement adaptée à la logique du secteur secondaire. Pour autant, la suprématie de ces approches ne conduit pas forcément à leur adéquation avec le secteur tertiaire ; celui des services. La montée en puissance de ce secteur (les trois quarts de l'économie française reposent dorénavant sur ce secteur) est donc l'occasion d'inventer de nouvelles approches mieux adaptées à des logiques différentes. Voir définition

[3] Mactor : sur les logiciels de prospective voir Prospective foresight pour Mactor voir aussi le site d'E. NEAU
Sur la méthode voir le LIPSOR (Michel GODET)


Quelques éléments bibliographiques :
Godet Michel : « De l’anticipation à l’action : manuel de prospective et de stratégie, 1991, Dunod »
Gonod P.F Dynamique des systèmes et méthodes prospectives, Travaux et Recherche de prospective, 1996 »