Epistémo Marketing

Le marketer de demain, loin d'être un acteur aux connaissances cloisonnées par une hyper spécialisation qui ferait ce qu'on lui de demande faire ou "execute" le "plan" décidé en amont par ceux qui pensent savoir (surtout en environnement incertain, flou, imprévisible et donc mouvant) devra être apte à la transversalité dans la réflexion et l'action.
Un peu comme un fractal où la partie a conscience du tout et inversement.

Ce qui signifie, de notre point de vue, qu'aux visions et pratiques actuelles en "silos" compartimentées et avec quelques relans pyramidaux...devront se substituer des comportements et une culture qui dépassent le Marketing qu'un jour le marketer a appris dans une bible dans son école de commerce.

Le marketing s'adresse à des humains et non à des unités de comptes enfermées dans des mégabases de données (vision comptable et CRmiste réductionniste).

Le marketer devra aussi s'intéresser à la "sociologie" des populations qu'il cible ou tente de cibler considérant :

• l'infidélité croissante,
• le zapping permanent,
• la défiance face aux institutions, opérateurs, marques, tous types d'autorités...
• l'hétérogénéité des comportements et la multi-dimensionnalité des statuts, postures, humeurs du consommateurs qui est aussi citoyens,salariés... )
• L'alliance /ré-alliance des contraires, l'accommodement au paradoxe, la logique du ET primant sur le OU binaire
• Le besoin de lien, de reliance plus que de bien que souligne notamment la couche sociale du Web et les usages qui s'y rapportent (les marchés sont des conversations au sens du Clue train manifesto)
• L'hybridation des accès, des contenus, des sources de connaissances, de comparaisons (offres...)
• Le marketer orienté vers l'avenir sur des marchés ou plutôt des espaces multi-formes loin des définitions classiques des marchés (qui peut définir aujourd'hui ce qu'est réellement un marché quand la complexité est le nouveau paradigme du réel ?) devra aussi développer des visions créatives, innovantes et prospectives.

Pour souligner cette nécessaire adaptation du marketing aux réalités sociétales multiples (au delà de la notion de client, de marché et de toute la sempiternelle réthorique Marketing classique et "old school") Bernard Cova avait proposé le terme de "Societing" en lieu et place du mot Marketing, le terme n'est sans doute pas très heureux mais à le mérite de souligner la voie vers laquelle le marketing devra muter.

Le marketing à l'instar des économistes est devenu auto-référentiel, il tourne en boucle, à perdu un peu de la société en route et de l'humain (au delà des préoccupations marchandes), il s'est oublié dans une forme d'auto-contemplation / satisfaction, et n'a que peu fait une revisite de ses fondements, ses buts, sa place dans la société et non pas juste face à un marché ou un client solvable.
S'interroger non plus seulement sur le comment mais sur le pourquoi en prenant en compte l'écosystème complet (pas seulement le client, le marché...) ne semble pas une aberration. La quête du sens plus que du signe.

L'école anglo-saxonne du Marketing (Performance, efficacité, R.O.I...) qui nous a formaté devra bien rejoindre de façon équilibrée l'école dite latine ou méridienne du Marketing (accès sur l'humain, le lien, le sociétal, le communautaire, le sociologique...) plus organique, cellulaire, exploratoire, qualitative, expèrientielle orientée serendipity parfois (donc sans plan ou vision totalement pré-établie et fermée).

Si les mots ont un sens, les mots "Direction" et "fonction" Marketing dans le vocable en cours dans nos entreprises sont des archaïsmes sémantiques aussi révélateurs  de la persistance pyramidale, "control & Command" de nos organisations.
Les termes d'animateurs, de médiateurs, de catalyseurs/facilitateurs de projets et de potentiels...me paraissent plus aptes à représenter le devenir de ces "fonctions".
Ce qui est valable pour le marketing l'est naturellement plus globalement pour le management.

Naturellement tout cela nécessite des remises en questions :  des statuts, des taxonomies métiers/fonctions/connaissances, vocation même du sujet marketing et dans ses objets, c'est un peu inédit.
En période de crise naturellement on peut craindre que tel l'animal apeuré une tendance au repli sur soi se manifeste.
La cristallisation sur les acquis, la prédominance du cerveau reptilien de l'organisation pour préserver des rentes de toutes sortes, risque fortement de prendre le pas sur l'activation du néo-cortex de l'entreprise en général (créativité, Intelligence collective/connective...) nécessaire pour préparer l'après crise (qui naturellement est loin que d'être qu'une crise financière).

Bref nous risquons le tropisme figé dans le passé et l'inertie du présent en somme.
On le voit dans l'attentisme et les coupes sombres budgétaires par exemple où le marketing, la communication voire l'innovation trinquent souvent en premier en période incertaine.
Le sujet déborde donc largement le Marketing, le management et l'entreprise, et est véritablement sociétal, nous sommes dans un jeu de résonances et d'impacts mutuels à tous niveaux.

Marketer ou futur marketer devenez hybride, sortez de l'allégeance aveugle aux enseignements linéaires et aux paradigmes monolithiques, apprenez à déconstruire, à intégrer la complexité, la vision holistique dans vos approches et vos réflexions, devenez hybride, transversal, génécialiste... en un mot agile. Etre agile dans ses pratiques opérationnelles c'est l'être aussi dans sa tête.

L'industriel et essayiste Auguste Deteuf disait : "un spécialiste est quelqu'un qui en sait de plus en plus sur de moins en moins de chose, il a cessé de penser, il sait". Ironie à peine voilée pour exprimer le rétrécissement, l'amputation, la concentration sur la tâche, l'appauvrissement d'une expertise mono-centrée. On trouvera de façon plus parlante cette image dans la division scientifique du travail chère à Taylor ou le travail en miette de Friedmann (rien à voir avec Milton)

Plus largement l'ère des spécialistes a donné naturellement des choses extraordinaires dans moult domaines (Sciences et Recherches, Ingéniérie,...) mais nous étions en terrain connu. Plus spécifiquement en terme de marketing/ communication globalement le monde était  assez simple voir binaire (logique disjonctive du OU)  d'un côté la marque et ses attributs réels ou imaginaires, de l'autre un consommateurs, récepteur plus ou moins passif, intégré à la masse. Il s'agissait de faire coïncider une offre avec une demande, avec un besoin réel ou supposé. Bref le peuple consommateur était entre de "bonnes mains".

Aujourd'hui naturellement beaucoup de choses on changé, à commencer par le consommateur qui devient non plus finalité des processus mais initiateur, je vous passe le discours sur le consommateur paradoxal, zappeur, inconstant, infidèle, producteur de contenus, de détournements, de conversations... et lui même devenu son propre média.

Bref nier un certain gradient de complexité dans cette évolution ou plutôt ces mutations serait être aveugle, de mauvaise foi ou inconscient.

De fonction inter-face le Marketer à vocation à devenir une fonction "trans-face", un génécialiste, apte à réfléchir et à agir de façon modulaire et adaptative ; à la fois généraliste (approche holiste et écosystémique) et spécialiste d’un domaine (outil, process, technique).

Source : econsultancy

Comportements, contenus, processus, technologies, outils, données, temporalité, contexte ...sont autant de couches de connaissances , de pratiques,  qui se croisent, s'entremêlent; s'inter-changent continuellement émetteur récepteur.

Qui est le client de qui ? Je suis client d'une marque, mais la marque peut devenir mon client si je participe, non plus de manière soumise, à l'ajustement d'une offre et d'une demande, au prix (pas forcément en numéraire) de cession par exemple de mes données de profils, de mon consentement à accepter de recevoir des emails, des contenus, ou en échange "implicite" d'un engagement conversationnel favorable sur les réseaux sociaux...

Une petite video valant parfois mieux qu'un long discours, le petit film ci-dessous montre clairement comment nous sommes passés de l'ère des mass média, du "one to many" à l'ère des "médias des masses" (pour reprendre l'expression de Joel de Rosnay dans la révolte du pronétariat),  soit le "many to many". De la saturation publicitaire et de l'hyperchoix aux conversations initiées par les internautes consom'acteurs.

Un professionnel de la communication posait l'autre jour la question suivante : La publicité sur Internet vous paraît-elle intrusive voire dérangeante ?

La question posée veut-elle dire "selon vous en tant qu'"interprète" (relatif) des perceptions des internautes que nous étudions, ceux si sont-ils dérangés par la publicité" (dans ce cas nous sommes alors les portes paroles des internautes) ou "selon nous à titre personnel, la publicité sur Internet nous parait-elle trop intrusive voire dérangeante" (et nous sommes alors les répondants utilisateurs du Net qui donnons notre avis sur les pub que nous voyons).

Mais qu'est ce qui est important pour vous 'avis de ceux qui font a Pub ou celui des clients ??

Je ne suis pas certain que ce soit à nous plus ou moins professionnels du domaine qu'il faille poser la question mais plutôt au grand publique, le vrai destinataire de ces pubs.
Malheureusement à l'heure du Web 2 ou la majorité des contenus sont le fait de "particuliers" et non d'entreprises, marques...le Marketing a un peu oublié le client (qui rappelons le n'est pas qu'un "tiroir caisse") et pense l'appréhender et le comprendre par les chiffres (CRM et autres datamining).
Voir ici
http://www.journaldunet.com/management/0412/041260failly....
ou là
http://denisfailly.blogspirit.com/archive/2004/12/16/de_l_usage_de_la_metaphore_pou.html

Un publicitaire abscons vous répondra toujours que tout est merveilleux dans le meilleur des mondes (évidement c'est sa "rente" et son gagne pain)

A titre personnel les pubs adsense Google assez discrètes ne me dérangent pas, par contre les interstitiels type le Monde et compagnie oui me dérange et m'agacent (envahissants, chronophages...)
Enfin il peut m'arriver de cliquer dans un interstitiel (genre Le Monde) pour me débarasser de cette pub écran et pouvoir enfin accéder à l'article qui m'intéresse au bout de nombreux cliques inutiles et qui me donnent plus envie d'aller voir ailleurs qu'autre chose.

Ce type de pub intrusive est en sursis et résonnent comme le sursaut d'acteurs qui face aux mutations, perceptions que révèlent Web 2 (qui n'est pas affaire de technologie ni que de commerce) n'ont pas su se renouveler et n'ont pas encore trouver de modèles de substitution.
Bref on est encore dans des pratiques marketing (marketing buldozer années 80 ou Web 1 début 2000) du 20ème siècle, beaucoup n'ont pas compris ou refuse de comprendre.

Quant à l'efficacité de la pub de quoi parle t-on d'un taux de clic, fait par qui ? (jeunes, seniors, digital natives...)? selon quelle représentativité des cliqueurs eu égard à l'ensemble des internautes.
Pour un annonceur le taux de clic est-il plus important que le taux de transformation, la page pub affichée est-elle lu ?

Si vous souhaitez savoir si pour les internautes la pub est intrusive je ne pense pas que ce soit par un questionnaire en ligne (qui n'est que pur "déclaratif" et reconstruction mentale "à postériori" de l'action des internautes) ni par un taux de clics résultant d'une procédure automatisée (reporting campagne par exemple) que les marketers auront de vrais réponses, si ce que pense et fait l'internaute les intéresse véritablement (?)
La démarche qualitative ou "observatoire" s'inscrirait plus dans le réel des pratiques "in vivo"
les marchés sont des conversations (relisez le clue train manifesto) et vous parlez à des humains et pas à des portefeuilles ou des machines à cliquer béatement.

Le communiqué de presse de Marketing-etudiant.fr :

Marketing-etudiant.fr :
Accompagner les étudiants en commerce du bac à leur premier job Marketing-etudiant.fr permet aux étudiants et professionnels d’échanger / s’entraider autour du marketing (partage de documents, articles, emploi, formation, forums…).
Site de niche, basé sur le « user generated content », Marketing-etudiant.fr est porté par une communauté de + de 100 000 membres et 200 000 visiteurs / mois.

Concours « Soyez Innovant » :
5 innovations pour améliorer Marketing-etudiant.fr - Une PS3 à gagner
Fort du succès du concours des marketeurs de début 2008, Marketing-etudiant.fr fête ses 2 ans et son 100 000ème membre en lançant un concours d’innovation. A gagner, une PS3 !

Le principe :
› Proposer 5 innovations (service ou moyen de communication) pour développer Marketing-etudiant.fr
› 1 slide par innovation, 4 sous parties à respecter, un jury pour désigner le gagnant.
› L’étudiant qui fera la meilleure proposition (cumul des 5 innovations) gagnera une PS3 et une mise en avant sur Marketing-etudiant.fr.
› Délais pour remettre la proposition : le 24 mai 2008.
Plus d’infos sur la page du concours « Soyez Innovant » (http://www.marketingetudiant.
fr/concours/)

Bannières et visuels
Des bannières et des visuels sont en libre accès ici :
http://www.marketing-etudiant.fr/concours.php

J'ai réuni sous forme d'un recueil l'ensemble de mes articles de réflexion Marketing pour ceux que cela intéresse d'avoir "un tout en un", plutôt que de chercher des liens éparses.

Articles publiés sur Journal du Net, Neteconomie, VisionnaryMarketing, Prospective Foresight, Marketing Etudiant...) à télécharger sous forme d'un recueil(pdf de 67 pages) 

Sommaire

Publicis et Dassault Systèmes lancent 3DSYM, une société qui permettra d'associer le consommateur à la conception des produits, la modélisation en 3D (conception,visualisation, modification) et en ligne se fera gràce à la technologie  3Dvia développée par Dassault voir l'article de Zdnet...