Epistémo Marketing

Une de mes premiers articles publié en juillet 2003 sur Neteconomie

Sommaire

I - Introduction : du sens de la métaphore
II - Le chaos qui met k.o.
III - Le cantique du quantique
IV - Théorie des catastrophes : La rupture à consommer
V - Perspectives




I - Introduction : du sens de la métaphore

Pensée complexe, transversalités, approche organique et cellulaire des organisations et des processus, postmodernité…, sont les constituants d’une « épistémè » qui peut nous éclairer sur les changements de paradigmes qu’appelle la navigation en environnement incertain.

Pour les boussoles de l’entreprise (décideurs, prospectivistes, Responsables d’études…) ces approches à priori plus « spirituelles » qu’applicatives peuvent être des aides à la réflexion, à la distanciation parfois, des amortisseurs de rupture, des catalyseurs d’anticipation.
L’ hyper - information, l’interactivité, le changement permanent au sein des structures, des processus, des acteurs, des rapports à l’autre et au monde rappellent, nous semble t-il, l’impérieuse nécessité de faire émerger du sens, de l’intelligence, de l’audace dans nos analyses, nos recommandations, nos actions, en un mot : nos pratiques.

La Métaphore - une sorte de « benchmarking » qui s’écoute rai(ré)sonner) inspirée des théories scientifiques peut - être une aide riche d’enseignements pour « penser la pensée complexe », sortir des raisonnements binaires et linéaires et peut-être aussi d’un certain déterminisme parfois obtus car dogmatique :

il s’agit de donner et se donner matière à penser.

Comprendre les contours, cerner les images projetées, pour établir des parallèles entre les représentations propre à des univers « à priori » différents (imaginaire de l’homme de sciences / imaginaire de l’homme de marketing) me paraît fructueux.
Evidemment il ne s’agit pas d’en user avec excès, ni d’en tirer des conclusions hâtives et définitives.

En nous limitant aux domaines des études marketing et de la connaissance client qui sont les nôtres, nous prendrons trois exemples partiels, théorie du chaos, physique quantique et théorie des catastrophes, qui d’ailleurs se rejoignent sur certains points de l’exercice métaphorique.
Au final ce rapide balayage nous amènera à relativiser certains discours et pratiques dans le domaine de la connaissance client et à tenter de les re-situer dans la perspective plus globale de la post-modernité dont les contenus et les contours influent sur les perceptions, les comportements et leur mesure.



II - Le chaos qui met k.o.

Un système chaotique est un système complexe, fonction de multiples paramètres et dont la singularité est d’être très sensible aux conditions initiales de sa gestation ou de son expression.


La sensibilité critique aux conditions initiales

Une cause très petite, imperceptible, une sensibilité aux conditions initiales (perturbations, variation infime d’un paramètre) peut perturber, voire sur - amplifier un phénomène et le modifier complètement.

L’image poétique, vulgarisatrice et largement médiatisée de « l’effet papillon » nous vient dés lors, à l’esprit.
Dans le domaine du marketing et des études on peut aisément appliquer ce regard métaphorique.
En effet du côté de celui qui mesure ou participe à la mesure (l’observateur, Responsable d’études, enquêteur) d’un phénomène, d’un comportement, il existe des risques de biais que les spécialistes connaissent bien et que nous ne détaillerons pas ici.
Ces biais potentiels sont susceptibles, comme par réaction en chaîne, de limiter la validité interne d’une étude (effet de halo, effet d’ordre, effet de contamination…induits par les questionnaires par exemple).
De plus, les conditions de l’Etude, la disposition d’esprit et d’expression de celui qui questionne et du répondant au moment de la rencontre, de l’interaction (humaine ou artificielle via les technologies), influencent inexorablement même subrepticement, l’orientation de la mesure à toutes les phases (collecte, traitement, analyse, résultats).
C’est donc le « subrepticement », l’imprévu, le non maitrisé ou non maîtrisable, qui peut tout changer et qui s’apparente à la condition initiale de l’effet papillon.

Un effet qui peut mettre K.O. (par le chaos) la moindre prévision.

Maintenant du côté de l’Observé, outre les effets pré - cités, on peut facilement envisager des « effets papillons » dans des situations courantes de relations, de fréquentations, de consommations, de transactions, générant par exemple des effets d’expériences, de perceptions positives ou négatives (polarités) et donc des réactions idoines (mauvaise image perçue entrainant zapping, infidélité…).
Ces réactions peuvent être (sur)-amplifiées selon la qualité de l’interaction vécue (qualité de la relation avec un vendeur, une hot line ou tout autre service prétendant être orienté client…).

Cette première analogie nous rappelle combien l’individu ou groupes d’individus (segments) que l’on étiquette par réductionnisme, sous le vocable de « consommateurs », « clients », « internautes », « mobinautes »…est avant tout un système dynamique, multiple, changeant, imprévisible, en interaction constante, qui façonne le monde et est façonné par lui en retour.
L’homo sapiens est à la fois sapiens, oeconomicus, ludens (joueur), reticulus (réseau, relation), zappens (volatile)
La mesure de la sensibilité du client, son état, sa « vibration » que nous désignons par comportements, attitudes…est bien fonction de la sensibilité de la mesure.



III - Le cantique du quantique

La métaphore inspirée de la physique quantique nous paraît aussi intéressante que la précédente pour rappeler la difficulté à saisir l’individu « conso - acteur »
L’approche situationniste (moments, temps de vie et de consommation par exemple) permet déjà de sortir de la vision statique et réductrice de l’individu socio - démographiquement défini, vision souvent encore utilisée comme unique donnée de connaissance par nombre de « Marketers », de Responsables d’études et d’Analystes de Bases de Données.
Il est bien évident que la logique économique intervient (rentabilité / coûts d’étude) dans la dualité quantitative / qualitative.


Physique quantique et connaissance client

Les échanges d’énergie entre lumière et matière ne sont possible que par paquets discontinus, appelés : quanta

En général la connaissance clients (profils, comportements….) n’est possible que par un processus du type collecte, traitement, analyse.
Une mise en relation minimale directe ou indirecte est nécessaire, entre l’Observateur et l’Observé.
Elle correspond, soit à l’énergie engagée pour créer la rencontre entre le Chargé d’études et les individus étudiés qui vont révéler leur « vérité » perçue / vécue, soit à l’énergie investie entre individu et émetteur d’origine (entreprise commanditaire de l’étude par exemple).
Cette relation existe par les échanges, les flux relationnels, transactionnels, informationnels entre l’entreprise, la marque, le site Web…qui donnent matière et raison d’être à l’étude.
Dans le cas présent, c’est le caractère discontinu de ces « paquets relationnels » qui fonde la métaphore.
Puisque il est matériellement impossible d’effectuer une mesure réelle et permanente, si ce n’est à l’instant t (éventuellement renouvelée aux instants t+n, cf. panels…), de ce qu’est le client dans toutes ses dimensions intéressant le marketing (comportements, attitudes, opinions, relations, réseaux…) on est obligé de le figer
dans l’instant de la mesure, avec la simplification, la réduction que cela impose.


La dualité onde - particule

La physique classique considère d’un côté les ondes de l’autre les corpuscules (images des billes pour les particules), la physique quantique conçoit la co-existence onde / corpuscules (logique du ET).

On rejoint ici le point précédent en l’approfondissant, en effet chaque individu est porteur à un moment donnée (t) de ce que je qualifierai de spectre identitaire et comportementale, à savoir un ensemble de données lié à :

-son profil socio - démographique,
-ses attitudes, opinions, motivations, perceptions…relatives aux Marques, Entreprises, produits / services, etc,
-ses comportements d’achats, ré - achats, fidélité, infidélité,
-ses moments de vie et ses contextes de consommation…

Ce spectre est naturellement très mouvant, même si le profil classique (socio-démographique) est relativement statique à moyen et long terme.
Tout ce qui relève de la perception et donc du rendu de cette perception est très instable et changeant parfois à très court terme (on retrouve l’ « effet papillon » potentiel cité plus haut).
Par analogie avec l’espace quantique, l’individu se retrouverait donc dans un espace flou et probabiliste, sorte de plasma, appréhendable sur certaines singularités à un certain moment (les données classiques à l’instant de la mesure du Chargé d’Etude) mais insaisissable dans sa totalité, son « énergie », sa « fréquence » réelle.

Il n’est rien de plus constant que le changement

Les comportements individuels sont aussi sujets à interrogations pour l’analyse, du fait :
- du caractère parfois simultané, superposé des comportements selon une logique du ET par opposition au OU
binaire.
- une tendance au paradoxe dont s’accommode très bien notre sujet et que l’on peut trouver par exemple dans
les différences constatées entre le déclaratif (dans une enquête, un questionnaire auto - administré) et le«constaté » (actions réelles).

Hors aujourd’hui toute la difficulté n’est-elle pas d’appréhender le sujet dans sa complexité, son caractère multi - dimensionnel.
A l’instar d’une particule qui change de niveau d’énergie (superposition dynamique de mouvements potentiels) le consommateur saute donc d’un espace à un autre (espace de choix, d’offres, d’attitudes, de transactions, de fréquentations, d’achats…), ces sauts s’expriment notamment par des comportements d’abandon, d’Infidélité, de zapping…qu’essaient justement d’endiguer les acteurs marketing.

Qu’il soit prospect, client fidèle ou occasionnel, notre client est avant tout humain, il attend donc en retour des offres, des messages, des discours de marques qui parlent à toutes ses dimensions (statut, moments, perceptions…).
Il nous faut peut-être passer de l’USP (Unique Selling Proposition) des publicitaires à la MSP (« Multi - selling proposition), capable de faire du « selling » en « global », « cross », « up » et pourquoi pas « down » si cela correspond à l’attente « justement » dimensionnée du client.


La non séparabilité

Deux particules émises dans deux directions opposées et quel que soit leur distance demeurent en corrélation à travers l’espace - temps comme si elles demeuraient indissociables, jumelles malgré la distance (cf. Einstein, Podolky, Rosen puis Alain Aspect).

Appliqué à notre sujet ce principe pourrait correspondre à un effet d‘histoire.
En effet un individu (prospect, client) qui a interagit (relation, transaction) dans le passé avec un émetteur (entreprise, marque, produit, service) forme un tout inséparable, c’est la vision expérientielle de la relation.
Il est amusant de penser que si la non séparabilité s’appliquait réellement aux êtres humains qui sont constitués de particules, cela signifierait que nous pourrions être ubiquistes, ici et ailleurs en même temps, appréhender l’individu serait encore plus inimaginable.


Principe de superposition

Un état quantique décrit une particule qui peut être présente sur des niveaux d’énergies différents.

Si on assimile par métaphore la particule à l’individu, on est incapable de le localiser, il se situe quelque part dans une sorte de « no man’s land » flou, indéterminé.


Principe d’indétermination ou d’incertitude (cf. Heisenberg)

Si l'on connaît parfaitement la position d'une particule, on ne peut en connaître la vitesse et inversement.
Sur de très courtes durées l'incertitude sur la mesure de l'énergie est très grande, c'est-à-dire que l'énergie peut fluctuer considérablement sur de très courtes durées.
Cela implique que le comportement de la matière à l'échelle de l'infiniment petit n'est pas déterminé ou prévisible.
Les mesures que l'on peut effectuer sur la vitesse et la position de particules sub-atomiques expriment, non pas des certitudes, mais seulement des probabilités.

Connaître le profil d’un individu au moment de la mesure ne nous donne pas d’informations sur sa mobilité, sa dynamique voire sa « malléabilité » comportementale, attitudinale…sa pré - disposition au changement à très court terme.

Enfin de façon plus classique et pour relativiser n’oublions pas que le regard, l’analyse de l’Observateur, du Chargé d’Etudes (sa lumière !) interagit, tel le photon avec l’électron, avec l’objet, sujet de son étude, et par la même le modifie.
La moindre mesure interfère avec l'objet de la mesure et…le change.



IV - Théorie des catastrophes : La rupture à consommer

Le mot catastrophe doit être envisagé ici au sens de son étymologie grec « Katastrophê » c'est – à dire « bouleversement » changement brusque et non prévu
Il s’agit plus d’une démarche, d’une méthode pour rendre plus intelligible, via la métaphore par exemple, des situations ou des systèmes complexes.
Différents modèles de comportements ont été proposé : pli, fronce, queue d’aronde, papillon.
La catastrophe, au sens pré – défini, se produit lorsqu’on passe d’un état d’équilibre stable donné, à un nouvel état stable différent, naturellement cet équilibre peut - être relative et fragile.

Le client dans toutes ses composantes (actions, perceptions…) pourrait ainsi être envisagé comme un champ informationnel, protéiforme.
Les actions, flux, stimuli…dont se nourrit le client, via un émetteur (campagne marketing / communication des marques par exemple), ou un observateur (Chargé d’Etudes…) et qu’il nourrit en retour (interactions) déterminent, une figure topologique au travers de la quelle le client va se mouvoir à partir d’une situation initiale (instant 0 de l’observation ou de la réception du stimulus émetteur) considérée comme un point d’équilibre.
Partant de là, une trajectoire multi – modale s’offre au client qui peut « naviguer » selon son état du moment (réceptivité de l’instant, perceptions, expériences passées d’une marque, d’un produit, d’un point de vente..) ou selon que sa démarche est exploratoire (achat spontané, ou prise d’informations) ou confirmatoire (achat réfléchi).
Le choix d’une trajectoire (modalité comportementale) entraîne une catastrophe (au sens défini plus haut), c'est-à-dire la rupture de l’équilibre initial (symbolisée par la fronce par exemple dans l’un des modèles de la théorie des catastrophes de R. THOM).
Les modalités de choix, traduites en comportements et donc en trajectoires déterminent ainsi un espace des possibles (achat – non achat, fidélité - infidélité,…).

V - Perspectives


Modèles d’analyse

Le statut « quantique » de l’entité individu - client, l’évolution chaotique, imprévisible, de ses comportements et perceptions qui nous révèlent sa réalité subjective posent questions sur la valeur « d’avant-vente » des données et de la connaissance client. On peut souligner à cet égard :

- le caractère très contextuel, subjectif de certaines données (évènements et faits générateurs de la donnée)
- la dépendance entre variables et évènements dans le monde réel par opposition à certains principes
statistiques et probabilistes (postulat d’indépendance)
- le déterminisme de certains modèles statistiques dont la fixation des règles fait forcément l’objet d’un parti pris,
ne signe t-il pas la faible pertinence, si ce n’est le caractère très relatif de certaines pratiques et applications ?
- l’interrogation sur la justesse, la volatilité, la durée de vie de la donnée


Base de données

La base de données clients idéale devrait pouvoir intégrer une vision multi - temporelle du couple données - études (celles qui sont extraites des bases) et se structurer selon :

- le temps long des études lourdes (6 mois un an),
- le temps médian de la gestion de la base de données (heures, jours, semaines)
- le temps court voir très court du réel observable mais…peu observé car matériellement inobservable : « le vif du sujet »


Gestion de la relation client (GRC / CRM)

Quant à la GRC, il peut sembler étonnant lorsque l’on consulte certains ouvrages, lorsque l’on assiste à certaines conférences, voire même aux rares formations (formations initiales) existantes, d’entendre les mêmes discours stéréotypés, très formatés, uniformes sur la GRC et de notre point de vue, dénués de toute approche qualitative, affective, humanisante…distanciée.


Quid de la relation proprement dite ?

En réalité Enseignants ou Experts nous parlent, plus souvent de la gestion de la donnée client que de la relation client et quand bien même la composante relation est abordée, elle relève bien souvent des outils et des technologies (Call Center, Base de données, Système d’Informations…)
Hors la multi - dimensionnalité du client évoquée plus haut se perçoit, se conçoit, dans un rapport véritablement bilatéral, « affectio personae », empathique entre l’entreprise et son client.
Certains d’entre nous ont certainement déjà reçu des appels téléphoniques d’opérateurs de services dont l’interlocuteur se présente comme « votre » conseiller (délocalisé dans un Call Center indépendant de l’opérateur et que vous ne connaissez d’ailleurs pas).
Dans une longue litanie récitatif digne d’un bon petit soldat robot, ledit conseiller vous débite alors son discours, lu son écran d’ordinateur, sans vous laisser en placer une, productivité oblige !
Mais entre deux extrêmes, la causerie au coin du feu et le discours formaté, plaqué sur du vivant (pour reprendre le mot de Bergson sur le rire) il y a certainement un juste milieu,…un peu d’authenticité !


Du B to C au H to H

La substance d’une relation se définie aussi par son contenu, un supplément d’âme derrière lequel doit savoir s’effacer le « média ».
En quête de sens, à la vérité que révèle le client doit correspondre la vérité de celui qui le sollicite.
Savoir - faire, savoir – être, doivent pouvoir se conjuguer dans une subtile alchimie non pas pour vendre ou collecter toujours plus des données, mais pour vendre ou nourrir sa connaissance client toujours mieux et juste.
Revenir aux fondamentaux en faisant du B to C par du H to H (human to human) n’est pas une régression en soi.


Management et culture interne

A un niveau plus global, et pour l’avoir observé, il est clair que certaines organisations, certains collaborateurs restent ancrés dans une mono - culture métier « quasi - mécaniste », par trop de spécialisation elle entretient malheureusement une « inculture » organique.
Dés lors la vision transverse, « hologramique » (la partie à conscience du tout et inversement), sensible…d’un projet, d’une problématique, d’une connaissance (client par exemple) leur échappe.


Modernité / Post modernité

Par une sorte de saturation de la projection dans l’avenir et des promesses illusoires (dans tous les domaines) notre sujet avant d’être client surfe dans tout les domaines de la vie sur des vagues par nature mouvantes,
Ces formes éphémères, se construisent et se déconstruisent en permanence (espaces d’échanges, de relations, de transactions, de mobilité…).
Une analogie avec la « physique des fluides » (par opposition à une physique des solides) nous suggèrerait une vision d’écoulement de tourbillons, de flux et de reflux, de mélanges, de bifurcations aléatoires.
On ne peut plus, comme le pratique la pensée Moderne (rationalisme notamment), analyser l’individu sans l’englober dans son agrégat d’appartenance (communauté, tribu, liens, micro - solidarités, …).
L’individu ne vaut dés lors, que par cette appartenance qui fait sens dans et par une vision globalisante.
Ce que saisit l’Analyste Chargé d’Etudes de l’individu n’est que la partie émergée, superficielle de l’être, un point de cristallisation d’un magma comportemental, sociologique, psychologique.
Hors le sujet se meut dans ce que nous nommerons un bassin de forme, mouvant par définition, et où co-existent flux et reflux, vagues et courants contradictoires, éphémères.
Les jeunes générations sont d’ailleurs de ce point de vue, exemplaires.

En effet, l’opportunisme dans l’action (consumériste ou non), l’effet d’histoire immédiat et éphémère dans les relations, l’effervescence de l’être aspiré dans le collectif (Rave - party, manifestations, concerts…) est symptomatique.
Certains jeunes semblent aménager, construire, voire « bricoler » par, pour et dans le quotidien (par opposition aux utopies et grandes idéologies séculaires) leur propre « vivre - ensemble ».
Par bouffées émotionnelles, au gré des évènements, les individus se créent des « Legos » idéologiques d’appoint, prétextes aux liens, à l’agrégation communautaire.

Les technologies de l’information, la pratique de l’hyper-navigation, le virtuel, la possible réalisation du « anywhere, anything, anytime », renforce le phénomène et favorisent un imaginaire, une pensée et des comportements pétris de « Carpe diem », « d’ici et maintenant » où se croisent des champs d’attraction – répulsion et se propage une communion de l’instant…éphémère.

A la suite de Sociologues, tel Edgar MORIN, ou Michel MAFFESOLI, dont la pensée et les écrits nous inspirent, nous pensons que les pratiques linéaires, binaires, cartésiennes, déterministes, analytiques (dont s’alimentent la connaissance client), par habitude, réflexe, « formatage » lié à l’éducation, ne sont plus en phase avec les réalités de la Post-modernité et de la Complexité
Naturellement cette remarque concerne moult domaines et le temps est peut - être venu de promouvoir une « Ecologie de l’esprit » propre à (re)modeler, orienter les Savoirs -faire et Savoirs -être pour et par l’humain.

Denis Failly