Epistémo Marketing

Ce titre un peu provocateur se veut naturellement plus à un appel à une réflexion, un regard distancié sur le fameux tunnel de conversion, plutôt qu'à une découpe en règle du modéle.

Le tunnel de conversion marketing classiquement représenté sous forme d’entonnoir, est une représentation simple, compréhensible et qui s’inscrit dans un process séquencé de cycle d’achat (phase après phase) , programmatique et convergent (la sortie vers l’achat). Les individus qui y transitent selon des scénarii pré-établis de nurturing et de (re)targeting de contenus, sont progressivement « rangés » (l’esprit de classification / segmentation) dans des cases (prospects, leads,…) en fonction de leur parcours progressif  de phase en phase.

D’une logique de pensée, voire d’un moyen mnémotechnique, ne sommes nous pas tombés dans le modèle utilisé à outrance sans le questionner comme si il était gravé dans le marbre.

L’expérience prospect/client, humaine avant tout pétrie de conviction, doute,  renoncement/abandon, simple curiosité, humeur changeante, zapping, hétérogéneïté et paradoxes des comportements, serendipité, irrationnalité…ne rentrent pas dans les fourches caudines d’un Tunnel de conversion :
Pour l’avoir pratiqué moi-même comme marketer je me suis rendu compte comme d’autres, que cette mécanique de l’entonnoir était trop bien huilée, trop simple même si on l’accepte comme une représentation, une convention, un modèle pour agir.

Ecoute, (dés)engagement, conversation,  partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque jour la preuve, que nos outils, notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine, foisonnante et complexe. Il est clair que  le nouveau terrain de jeux des marketers  est le Web social, le Web « vivant » dont la matière première est l’humain avant que d’être le bit d’information.

Je vous propose donc dans la présentation ci dessous 7 métaphores pour se représenter autrement le fameux consumer ou decision-maker journey.

NB : Ces métaphores  vont audacieusement chercher dans un domaine extèrieur au Marketing, qui est celui des Sciences. Le but n'est pas évidemment de faire d'hasardeux rapprochements "techniques" entre les deux sphères, ce serait une escroquerie intellectuelle ; il s'agit juste d'imaginer par analogies "visualisables" de nouveaux modes de représentations
qui à l'instar de benchmark ou de comparaison (comparaison n'étant pas toujours raison) que le marketing ou le management pratique lui même (exemple : l'emprunt à la biologie cellulaire avec la vision polycellulaire des organisations, ou l'éthologie pour parler de phénomène d'émergence...l)

"Noriaki Kano fonde en 1984 le modèle de Kano à partir du constat que la satisfaction et l'insatisfaction résultant chez un observateur de la perception d'un produit ou d'un service ne sont pas des concepts de valeur symétrique. D'après lui en effet , l'existence d'une caractéristique d'un produit/service peut satisfaire un observateur , sans que son absence ne provoque une sensation d'insatisfaction."(Wikipedia)

 Christian HOHMANN, nous en explique très simplement les grands principes dans ces deux vidéos :

Denis Henri Failly

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Denis Henri Failly