Epistémo Marketing

L'Inbound marketing demeure encore un terme un peu abscons pour certains, bien que, tel monsieur Jourdain, beaucoup le pratique sans le savoir; le terme est une création sémantique de Hubspot; voici un schéma produit par socialmediab2b qui vaut tous les discours.

On repère sur l'infographie les 3 axes de bases de l'Inbound et les flux afférents :

• Contenus (Content Marketing /Brand Content)
• Search Marketing (SERP/SEO)
• Médias Sociaux

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Le tunnel, l'important est d'en sortir et pas seulement pour le prospect/client

• Le long fleuve tranquille des modèles

Les modèles sont des réducteurs d’incertitudes, simplificateurs , ils ne sont pas la réalité. Simulé, en quelque sorte le réel est de plus en plus malaisé; le prospect futur lead ou client potentiel qu’importe, est avant tout un être humain dans lequel doit s’incarner humainement le marketing et ses acteurs. Ecoute, (dés)engagement, conversation, partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque jour la preuve, que nos outils , notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine, foisonnante et complexe. Hors le nouveau terrain de jeux des marketers est le Web social et de moins en moins des canaux et médias traditionnels, autistes et sur le mode du monologue. Quant aux frontières entre B2B et B2C, les figures métaphoriques qui suivent ne posent pas une réelle ligne de partage; elles sont poreuses car la soi disante rationalité du professionnel sous contrainte et en décision / action, est rattrapée part son humaine condition , pétrie, de doutes, d’incertitudes, de psychologie…d’irrationnalité . Le traditionnel modèle de l’entonnoir, ou tunnel de conversion pratiqué comme une horlogerie bien huilée n'est donc pas la réalité, il est une représentation à un moment donné, il réduit la complexité, et sans doute rassure.

• Algorithme : Le grand soir de la connaissance ou fantôme aux mains vides ?

Sans doute que la montée du Big Data et des techniques du datamining permettront de donner plus de sens aux données (statiques ou dynamiques) pour affinées la connaissance de la dynamique client au travers de son cycle, son « journey ». On découvrira peut-être  que de tunnel il n’est point et que les comportements relèvent plus de la dualité onde /corpuscule   (par analogie avec la physique quantique)‘de l’individu « particule «   (un profil, une dynamique de comportement, une probabilité de présence au voisinage de… »  (notion de champs et d’attracteurs)et d’actions / réactions eu égard aux sollcitations (emails, contenus, offre commerciales…)

Hébergées dans le Cloud, de gigantesques quantités de données pourront être collectées à la volée (temps réel) au   gré   des   comportements   possiblement   erratiques   de chaque prospects,   clients   pris   cette   fois individuellement; une nouvelle connaissance client sera possible, plus riches car plus multi-  dimensionnelle.
Nouvelles corrélations, apprentissage (supervisé   / non supervisé) pour réaliser de nouvelles classifications et des micro segments.
Mais à  l’extrême on pourrait dire que cette nouvelle connaissance, « nucléaire », très fine,  des individus fera que chacun d’entre eux deviendra son propre segment et pourra se voir adresser des   propositions (offres,contenus…) hyper-personnalisées en temps réel.
Quid du qualitatif  ? (couche sémantique, analyse des conversation et  text  mining ?)
Demeureront naturellement les questions d’éthique et de vie privée…; là encore Big Data, algorithmiques et autres solutions automatisées ne pourront pas tout .

•  Le marketing se chercherait-il ?

Plus largement, à l’aune du Web Social et d’autres phénomènes sociétaux, le modéle de l'entonnoir est symptomatique, d'un marketing qui n’a toujours pas revisité ses fondements, malgré le  recentrage proclamé sur l’humain et le défi que ce Web social, qui n'est pas génétiquement orienté business, représente.

Les clients changent, les espaces d’échanges,  d’interactions  se  diversifient,  les  acteurs  et  les  marchés  se transforment et les initiatives foisonnent, le sociétal et les comportements paradoxaux s’en mêlent (le ET conjonctif qui  relie  prime  sur  le  OU  binaire  qui  disjoint)  ,  bref  conjonction/disjonction,  Ordre  et  Chaos  (chaordisme) cohabitent, nous sommes bien entrés dans le paradigme du Complexe  (de Complexus : ce qui est tissé ensemble)
Dressé telle une idéologie, le marketing, à l’atavisme anglo-saxon perdure avec des méthodes, outils, modèles, rhétoriques,    rationalisantes,  à  contre  courant  de  l’«  unitas  multiplex  »  (unité  dans  la  diversité,  diversité  dans l’unité) qu’est en soi chaque individu (prospect, client…).

Loin  d’être  une  science  et  bien  que  s’inspirant  par  certaines  de  ses  méthodes  (statistiques…)  le  marketing  est dépourvu d’une épistémologie qui lui permettrait enfin, « d’étudier la constitution des connaissances valables » (Jean Piaget) et répondre à 3 questions (selon Jean Louis Lemoigne)

    • Qu’est ce que la connaissance [NDLR: en marketing]?
    • Comment est-elle constituée ou engendrée (la méthodologie) ?
    • Comment apprécier sa valeur ou sa validité ?




Denis Henri Failly

Ce titre un peu provocateur se veut naturellement plus à un appel à une réflexion, un regard distancié sur le fameux tunnel de conversion, plutôt qu'à une découpe en règle du modéle.

Le tunnel de conversion marketing classiquement représenté sous forme d’entonnoir, est une représentation simple, compréhensible et qui s’inscrit dans un process séquencé de cycle d’achat (phase après phase) , programmatique et convergent (la sortie vers l’achat). Les individus qui y transitent selon des scénarii pré-établis de nurturing et de (re)targeting de contenus, sont progressivement « rangés » (l’esprit de classification / segmentation) dans des cases (prospects, leads,…) en fonction de leur parcours progressif  de phase en phase.

D’une logique de pensée, voire d’un moyen mnémotechnique, ne sommes nous pas tombés dans le modèle utilisé à outrance sans le questionner comme si il était gravé dans le marbre.

L’expérience prospect/client, humaine avant tout pétrie de conviction, doute,  renoncement/abandon, simple curiosité, humeur changeante, zapping, hétérogéneïté et paradoxes des comportements, serendipité, irrationnalité…ne rentrent pas dans les fourches caudines d’un Tunnel de conversion :
Pour l’avoir pratiqué moi-même comme marketer je me suis rendu compte comme d’autres, que cette mécanique de l’entonnoir était trop bien huilée, trop simple même si on l’accepte comme une représentation, une convention, un modèle pour agir.

Ecoute, (dés)engagement, conversation,  partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque jour la preuve, que nos outils, notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine, foisonnante et complexe. Il est clair que  le nouveau terrain de jeux des marketers  est le Web social, le Web « vivant » dont la matière première est l’humain avant que d’être le bit d’information.

Je vous propose donc dans la présentation ci dessous 7 métaphores pour se représenter autrement le fameux consumer ou decision-maker journey.

NB : Ces métaphores  vont audacieusement chercher dans un domaine extèrieur au Marketing, qui est celui des Sciences. Le but n'est pas évidemment de faire d'hasardeux rapprochements "techniques" entre les deux sphères, ce serait une escroquerie intellectuelle ; il s'agit juste d'imaginer par analogies "visualisables" de nouveaux modes de représentations
qui à l'instar de benchmark ou de comparaison (comparaison n'étant pas toujours raison) que le marketing ou le management pratique lui même (exemple : l'emprunt à la biologie cellulaire avec la vision polycellulaire des organisations, ou l'éthologie pour parler de phénomène d'émergence...l)