Epistémo Marketing

Econsultancy et Adobe ont interrogé en début d'année 2500 marketers et professionnels d'Internet afin de connaître leurs besoins, priorités en matière de Marketing digital pour 2014, permettant aussi de dégager des tendances.

Les mots clés(ci dessous en jaune) dans la table des matières du rapport (ci-après) donnent la tendance

Rapport trimestriel Digital Intelligence Tendances numériques pour 2014 en collaboration avec Adobe

Table des matières 

1. L’expérience client est l’opportunité la plus prometteuse pour 2014, p.5 

2. En B2B, le contenu est roi , p.8 

3. Une année d’expérimentation et de flexibilité, p.11 

4. Les attentes des consommateurs prennent de vitesse les innovations des entreprises, p.15 

5. Évolution du rôle de l’e-mailing au moment où les marketeurs cherchent à toucher la Génération Y p.17 

6. La technologie favorise l’efficacité et l’immédiateté de la publicité ,p.20 

7. Les marketeurs sont prêts à trouver l’équilibre entre les extrêmes, p.23 

8. Les entreprises visent à harmoniser les messages et l’expérience cross-canal ,p.27 

9. La technologie mobile a gagné... l’époque de la procrastination est révolue, p.29 

10. Le contenu, la technologie mobile et les réseaux sociaux deviendront le lot commun des entreprises p.31 

11. Annexe - Profils des participants, p.33 

Le rapport

L'Inbound marketing demeure encore un terme un peu abscons pour certains, bien que, tel monsieur Jourdain, beaucoup le pratique sans le savoir; le terme est une création sémantique de Hubspot; voici un schéma produit par socialmediab2b qui vaut tous les discours.

On repère sur l'infographie les 3 axes de bases de l'Inbound et les flux afférents :

• Contenus (Content Marketing /Brand Content)
• Search Marketing (SERP/SEO)
• Médias Sociaux

 Cliquer dans l'image pour l'agrandir

• Social Media Tactic Planning Process
• Simplified Measurement 3 Core Objectives 
• Social Media ROI vs. CBA 
• Social Media Tactic Benefits (Formulas) 
• Social Media Tactic Costs (Formulas) 
• "Social Media, Meet ROI" (Presentation)

 

Consultez l'article

Je lis parfois des études avec de sympatiques graphiques qui nous expliquent par exemple le top 10 des priorités d'investissements marketing sur l'année en cours ou à venir. En 2012 par exemple, l'emailing tenait la première place suivi des médias sociaux et quelque part après le content marketing prenait place.
En 2013 l'emailing serait détroné de sa première place au profit du content marketing, mais peut importe les chiffres (source CopyPress).

Si ces données peuvent nous alimenter sur les tendances à venir, je trouve que l'enchaînement des réponses aux items proposés dans les questionnaires sont assez révélateurs d'une démarche, de disjonction (le OU binaire), d'une vision voire d'un formatage et une relative incapacité de penser en terme d'écosystème (le ET conjonctif, qui relie), même si ce mot "écosystème" dérivé de l'écologie (Biodiversité...) est très en vogue actuellement; encore faut-il "habiter" les concepts qu'on utilise.

Dans ce type d'étude, les questions et les réponses sont présentées une après l'autre souvent par ordre décroissant de pourcentages de répondants (sous forme d'histogramme), impliquant un ordonnancement, une hiérarchie supposant implicitement un quasi jugement de valeur pour celui qui reçoit l'information, quant à une technique qui serait ainsi meileur qu'une autre. Cette façon de voir omet complétement le fait qu'il n'y a pas de forcément de bonnes ou de mauvaises techniques mais un ensemble de ressources qui vont prendre place dans ce fameux écosystème de production/création, diffusion, mesure, au service du prospect, du client, et de la performance (Conversion, ROI...) de l'entreprise.

Par ailleurs il y a me semble t-il une confusion entre contenus et véhicule ou connecteurs vers les contenus. Exemple d'une séquence :

Email + landing page (avec call to action et /ou formulaire) => liens vers un contenu, un vidéo ou un livre blanc par exemple avec un relais vers la landing page sur les réseaux sociaux (pour le prospect externe hors bases de données)

L'email dans le cas présent est un véhicule vers des contenus, et dans ce cas il n'y a pas de hiérarchie à faire entre les ressources, cela n'a pas de sens, on mélange "les torchons et les serviettes".

On pourra aussi constater la présence dans les résultats de techniques spécifiques comme le SEO avec du Content Marketing, quel rapport ? On conçoit en général des contenus (articles par exemple) en fonction des régles du SEO.

Par contre que l'on distingue au sein d'une catégorie des hiérarchies (exemple vidéo vs livre blanc) pourquoi pas, encore que les objectifs, compte tenu aussi des formats, puissent être différent

Ces remarques seraient d'ailleurs valables pour le distinguo Outbound / Inbound Marketing, même si le second est plutôt privilégié aujourd'hui, on ne peut être catégorique sur des séparations nettes et précises; des articulations, des allers et retours, des interpénétrations se font et se défont contamment.

Il ne s'agit pas d'utiliser toutes les ressources existantes, mais plutôt que de raisonner au coup par coup par ressources, pensons "écosytème", combinatoire et fine tuning et élaborons des "chainages fins". En terme de techniques d'études pour receuillir les données, nous sommes alors plus dans une démarche (et les spécialistes des études savent concevoir cela) du type Trade Off (Analyse conjointe), carré latin ou carré gréco latin, utiliséé classiquement en BtoC pour connaître les choix multicritères des consommateurs.

Et vous qu'en pensez vous ?

Denis Henri Failly

Denis Henri Failly

François Laurent* et Alain Beauvieux** viennent de sortir aux éditions Kawa l'ouvrage :

Les médias sociaux sans blabla
De l'e-Réputation au Social CRM

• Note de l'éditeur

« Les marchés sont des conversations », écrivaient il y a 12 ans les rédacteurs du CluetrainManifesto ; prémonitoire, la formule a fait le tour de la « planète 2.0 », avec le succès que l'on sait et plus un annonceur n'ignore que ses clients parlent de lui, éventuellement avec ses salariés. Particulièrement prémonitoire, parce que le Web social en 1999 se limitait à ... quelques pages perso et quelques échanges sur les premiers forums de discussion. Depuis les blogs sont apparus, puis les réseaux sociaux, puis le micro-blogging ... Aujourd hui, toute la planète geek a les yeux rivés sur Facebook et sur Twitter, commence à loucher sur Foursquare et Instagram, oubliant un peu vite que tous les internautes ne sont pas des geeks et que bien des conversations se développent sur les forums, sur des blogs, sur les sites médias, sur les sites d avis consommateurs, sur ceux des e-commerçants, etc. Ce guide recense la multiplicité de lieux où les internautes parlent entre eux, dialoguent avec les marques, des institutions, etc. Là où se font et se défont les réputations, là où naissent les rumeurs, là où l'on peut découvrir des insights consommateurs pertinents. En un mot, il dresse la panorama actuel des Médias sociaux, leur richesse et celle qu elle permet aux marques de créer. Des médias qui présentent la particularité de l'interactivité : un gigantesque Café du commerce, dit-on parfois ! Mais un Café du commerce où les marques peuvent entrer en discussion avec leurs clients, leurs amis, leurs prospects. Bref faire que les marchés sont des conversations! Au-delà de la simple analyse de l'e-Réputation, c'est tout le challenge nouveau du Social CRM dans lequel ce livre vous propose de pénétrer."

• Remarques

On beaucoup parlé de l'ère des conversations comme consubstantielle aux médias sociaux, mais peu d'ouvrages tout du moins français, se sont véritablement arrété sur ce qu'il était possible d"en tirer. Nombre de livres  demeurent des catalogues d'outils passant en revue des fonctionnalités ou pour nous expliquer les 10 recettes ou clé du succès pour réussir sur ces espaces.

Seulement si on ne saisit pas le sens plus sociologique voire sociétale de ce que révèlent les médias sociaux, on passe à côté de l'essentiel. La culture et le "background" Etude des auteurs apporte un regard différencié.
La marchandisation de ces espaces et la seule vision business est un peu courte nous semble t-il pour comprendre le phénomène (et non pas épiphénomène). Les auteurs ne tombent pas dans ce travers et on sent une certaine hauteur de vue qui introduit une dimension beaucoup plus qualitative dans l'explicitation de que sont les Médias sociaux pour en extraire de la connaissance et des Insights consommateurs.
C'est un peu un retour aux sources de ce que révèlent l'engouement des réseaux sociaux que cette analyse des fameuses conversations qui certes nécessitent pour ce faire d'être aussi "outillée".

Il s'agit désormais d'écouter véritablement le client non pas de façon par trop "mécanisé" avec des méthodes qui datent de l'ancien monde (un monde sans Internet, sans les Médias Sociaux) mais de s'introduire dans les interstices des espaces socio-Web et d'en saisir le sens sous jacents (au delà des apparences et du li(vi)sible) pour en extraire non pas de la donnée brutes (au sens quantitatif du terme mais de la connaissance.

N'oublions pas que dans Social CRM et Web Social, il y a "Social" un terme qui bouleverse la donne quant aux pratiques marketing / Etudes habituelles.

L'unitas multiplex (l'unité dans la diversité et la diversite dans l'unité) des consonnautes qui sont des personnes (persona = masque et rôle ) avant tout ne se plie plus aux protocoles traditionnels de remontées, d'analyses et de mesures des opinions, attitudes,  perceptions, comportements.

Le paradigme du complexe (cum plexus : ce qui est tissé ensemble) s'est immiscé dans le jeu et en bouleverse les règles, de nouvelles approches et outils sont à inventer...
Serendipité, Intelligence collective, spontaneîtéLes médias sociaux

Plaquer du "mécanique" (protocoles, méthodologies, automatisation...) sur du vivant (les espaces de dialogue et leurs acteurs) est de moins en moins opérant.

• Continuer la conversation

A l'occasion de la sortie du Livre et pour continuer la conversation, les auteurs ont lancé un site dédié:

Ereputation, buzz and co

Retrouvez notamment les réponses aux questions posées par les auteurs auprès de professionnels, experts, praticiens des Médias sociaux, dont la mienne .

Bonne lecture

*François Laurent est Docteur en Sémiologie,  est Chercheur, enseignant et consultant indépendant, auteur de nombreux ouvrages, il est également Coprésident de l'ADETEM (association des Professionnels du Marketing.

**Alain Beauvieux est Docteur en informatique, formation complétée par l'école demanagement IBM, société pour laquelle il a travaillé 10 ans. Il préside la société AMI Software, qui propose des solutions d'Intelligence d entreprise et d'analyse d'opinions des internautes.

A mon sens le terme gestion qui est a traduction de management (comme dans community management) est restrictif et ne rend pas naturellement pas compte de la dimension animation.