Epistémo Marketing

François Laurent* et Alain Beauvieux** viennent de sortir aux éditions Kawa l'ouvrage :

Les médias sociaux sans blabla
De l'e-Réputation au Social CRM

• Note de l'éditeur

« Les marchés sont des conversations », écrivaient il y a 12 ans les rédacteurs du CluetrainManifesto ; prémonitoire, la formule a fait le tour de la « planète 2.0 », avec le succès que l'on sait et plus un annonceur n'ignore que ses clients parlent de lui, éventuellement avec ses salariés. Particulièrement prémonitoire, parce que le Web social en 1999 se limitait à ... quelques pages perso et quelques échanges sur les premiers forums de discussion. Depuis les blogs sont apparus, puis les réseaux sociaux, puis le micro-blogging ... Aujourd hui, toute la planète geek a les yeux rivés sur Facebook et sur Twitter, commence à loucher sur Foursquare et Instagram, oubliant un peu vite que tous les internautes ne sont pas des geeks et que bien des conversations se développent sur les forums, sur des blogs, sur les sites médias, sur les sites d avis consommateurs, sur ceux des e-commerçants, etc. Ce guide recense la multiplicité de lieux où les internautes parlent entre eux, dialoguent avec les marques, des institutions, etc. Là où se font et se défont les réputations, là où naissent les rumeurs, là où l'on peut découvrir des insights consommateurs pertinents. En un mot, il dresse la panorama actuel des Médias sociaux, leur richesse et celle qu elle permet aux marques de créer. Des médias qui présentent la particularité de l'interactivité : un gigantesque Café du commerce, dit-on parfois ! Mais un Café du commerce où les marques peuvent entrer en discussion avec leurs clients, leurs amis, leurs prospects. Bref faire que les marchés sont des conversations! Au-delà de la simple analyse de l'e-Réputation, c'est tout le challenge nouveau du Social CRM dans lequel ce livre vous propose de pénétrer."

• Remarques

On beaucoup parlé de l'ère des conversations comme consubstantielle aux médias sociaux, mais peu d'ouvrages tout du moins français, se sont véritablement arrété sur ce qu'il était possible d"en tirer. Nombre de livres  demeurent des catalogues d'outils passant en revue des fonctionnalités ou pour nous expliquer les 10 recettes ou clé du succès pour réussir sur ces espaces.

Seulement si on ne saisit pas le sens plus sociologique voire sociétale de ce que révèlent les médias sociaux, on passe à côté de l'essentiel. La culture et le "background" Etude des auteurs apporte un regard différencié.
La marchandisation de ces espaces et la seule vision business est un peu courte nous semble t-il pour comprendre le phénomène (et non pas épiphénomène). Les auteurs ne tombent pas dans ce travers et on sent une certaine hauteur de vue qui introduit une dimension beaucoup plus qualitative dans l'explicitation de que sont les Médias sociaux pour en extraire de la connaissance et des Insights consommateurs.
C'est un peu un retour aux sources de ce que révèlent l'engouement des réseaux sociaux que cette analyse des fameuses conversations qui certes nécessitent pour ce faire d'être aussi "outillée".

Il s'agit désormais d'écouter véritablement le client non pas de façon par trop "mécanisé" avec des méthodes qui datent de l'ancien monde (un monde sans Internet, sans les Médias Sociaux) mais de s'introduire dans les interstices des espaces socio-Web et d'en saisir le sens sous jacents (au delà des apparences et du li(vi)sible) pour en extraire non pas de la donnée brutes (au sens quantitatif du terme mais de la connaissance.

N'oublions pas que dans Social CRM et Web Social, il y a "Social" un terme qui bouleverse la donne quant aux pratiques marketing / Etudes habituelles.

L'unitas multiplex (l'unité dans la diversité et la diversite dans l'unité) des consonnautes qui sont des personnes (persona = masque et rôle ) avant tout ne se plie plus aux protocoles traditionnels de remontées, d'analyses et de mesures des opinions, attitudes,  perceptions, comportements.

Le paradigme du complexe (cum plexus : ce qui est tissé ensemble) s'est immiscé dans le jeu et en bouleverse les règles, de nouvelles approches et outils sont à inventer...
Serendipité, Intelligence collective, spontaneîtéLes médias sociaux

Plaquer du "mécanique" (protocoles, méthodologies, automatisation...) sur du vivant (les espaces de dialogue et leurs acteurs) est de moins en moins opérant.

• Continuer la conversation

A l'occasion de la sortie du Livre et pour continuer la conversation, les auteurs ont lancé un site dédié:

Ereputation, buzz and co

Retrouvez notamment les réponses aux questions posées par les auteurs auprès de professionnels, experts, praticiens des Médias sociaux, dont la mienne .

Bonne lecture

*François Laurent est Docteur en Sémiologie,  est Chercheur, enseignant et consultant indépendant, auteur de nombreux ouvrages, il est également Coprésident de l'ADETEM (association des Professionnels du Marketing.

**Alain Beauvieux est Docteur en informatique, formation complétée par l'école demanagement IBM, société pour laquelle il a travaillé 10 ans. Il préside la société AMI Software, qui propose des solutions d'Intelligence d entreprise et d'analyse d'opinions des internautes.

Une interview de François Laurent, co-président de l'ADETEM créateur du blog Marketingisdead

Denis Failly - François, ton nouveau livre "Marketing 2.0, l'intelligence collaborative", est écrit par quelqu'un qui à mené une carrière d'hommes d'études, de marketing et de communication au sein des grands groupes dédiés à ces domaines, tu es donc un praticien et un témoin privilégié des évolutions. Au fond si le marketing est en crise, qu'est ce qui a fondamentalement changé entre le marketing du 20ème siècle le marketing d'aujourd'hui et de demain à inventer ?

François Laurent - Les moyens dont disposent aujourd'hui les consommateurs face aux marques : le marketing doit aujourd'hui faire face à deux révolutions qui se sont succédées en quelques années.
Web 1.0 quand il y a 5 à 6 ans, les consommateurs ont découvert qu'Internet leur permettait d'accéder à des informations dont ils ne disposaient pas auparavant : les comparateurs de prix constituent une source majeur d'information, bien devant les sites des marques et la publicité, ce qui leur permet de dialoguer d'égal à égal avec les distributeurs lors d'un achat (parfois, ils en savent même plus que les vendeurs)
Web 2.0 qui leur permet désormais de dialoguer entre eux, de donner en toute liberté leur avis sur les produits, de les critiquer le cas échéant : jamais la première thèse du Cluetrain Manifesto n'a autant été d'actualité : les marchés sont des conversations ... dont les marketers s'excluent trop souvent !

Denis Failly - Le Web 2, a généré de nouvelles trajectoires comportementales (auto-production, participation, collaboration, comparaison, critiques, e-opinions....) qui débordent le cadre du microcosme marketing et touchent par ondes successives, progressives voire insidieuses, l'ensemble de la société (thématique de la rupture, société de défiance, contestation des experts, des institutions, des dirigeants, révolution dans les sciences nano-bio-cogno...) ; On ne peut s'empêcher de penser que les (re)-constructions qu'appellent ces observations sont aussi, et par extension : sociétales (développement, sens du capitalisme,..), philosophiques (éthique, identité...) voire anthropologiques et civilisationnelles (place et devenir de l'humain, rapport hommes machines/progrès ...), tu emploies d'ailleurs dans le livre le terme Civilisation 2.0 peut tu compléter ou nous préciser ta pensée ?

François Laurent - Le Web 2.0 a radicalement changé la relation aux marques et le pouvoir de ces dernières ... mais aussi aux élites, aux politiques !
Hier, on était dans une organisation verticale de la société - ou one to many - où le pouvoir d'émettre était détenu exclusivement par une minorité : marques, via les publicitaires et autres gens de marketing, dirigeants (entreprises, associations, etc.), politiques, etc.
Aujourd'hui, tout un chacun peut parler à tout un chacun, la société devient horizontale - on rentre dans le domaine du many to many - ce qui bouleverse tous les repères et surtout renverse la tendance hégémonique de la minorité aux pouvoirs (économique, politique, social).
C'est en ce sens que la révolution Web 2.0 dépasse de loin le cadre étroit du seul marketing et que je parle de Civilisation 2.0.

François Laurent - Le développement d'Internet et des outils high tech permet d'autres accès aux consommateurs : le dialogue peut s'effectuer autrement que dans une salle lors d'un focus groupe, il peut se créer lors d'un bulletin board créé pour la circonstance sur la toile ; cependant, on n'obtient pas les mêmes résultats, puisque la première approche privilégie l'accès à la mémoire sémantique, la seconde à l'épisodique, voire la procédurale.
On peut également se contenter d'écouter ce que les consommateurs disent librement sur la toile : la blogosphère notamment constitue un champ d'investigation remarquable (voir le blog http://www.intelligencecollective.info/ qui publie de nombreuses études sur le sujet).
Parallèlement, les sciences cognitives progressent fortement et l'offre en ce domaine est appelée à s'enrichir prochainement : bref, on assiste une passionnante multiplication des moyens d'accéder au consommateur.

Denis Failly -  Lorsqu'on parle de marketing on est amené aussi à s'interroger sur les métiers d'études (marchés, clients, produits...) qui ont longtemps privilégié le quantitativisme à outrance (et je ne parle pas du datamining ou autre Crm analytique) au détriment du qualitatif et de la démarche "observatoire des usages" et non pas simple veille entre soi comme le font certains. L'approche analytique des études consistait à disséquer le client en cibles et en segments en pensant connaître le tout par la partie et par la magie des chiffres; Toi qui connais bien le domaine des études, où en est -on aujourd'hui ?

François Laurent - Il y a la réalité ... et les bonnes pratiques à construire.
La réalité, c'est hélas bien souvent une fuite en avant dans le quantitatif : les clients se muent en une suite de chiffres de plus en plus longue, et comme cela coûte très cher, on va les inonder de spams (pardons de mailings gentiment acceptés lors d'une inscription dans une base "opt in" on ne sait plus trop pour quoi) et les dégouter un peu plus du marketing ou du moins des marketers.
Alors qu'il est possible d'envisager un CRM 2.0 où l'on se glisse tranquillement dans les conversations des internautes ... qui acceptent très bien les marques dans la mesure où elles quittent leur position hégémonique pour dialoguer d'égal à égal.
Je suis en train de construire plusieurs systèmes de ce type - en B2B et en B2C - et j'espère prochainement pouvoir publier quelques résultats sachant que les première retours sont plutôt encourageants.


Denis Failly - Dans l'ouvrage tu énonces que le marketing n'est pas ou plus l'affaire des professeurs mais des praticiens et ne peut-être codifié dans des pensum et autre bibles Marketing « tout en un » à jeter désormais aux orties. Est ce à dire que le marketing n'est plus une question d'outils, de méthodes et recettes mais plus de démarches, états d'esprits, curiosité, intuition, bon sens et auto-construction (et non re-production) « chemin faisant » (anti-planificatrice donc) pour et par l'humain ?

François Laurent - Je pense que les pires ennemis du marketing sont ceux qui rédigent des ouvrages de marketing ... du moins, ceux qui codifient l'expérience passée en la gravant pour toujours dans le marbre.
Le consommateur change extrêmement rapidement - ou du moins sa relation aux marques, aux distributeurs, etc. - parce que l'univers où il évolue subit des bouleversements d'envergure ; prétendre que tout part, par exemple, de motivations et de freins à une époque où les consommateurs sont submergés d'innovations inutiles et indigestes, c'est nier une évidence : ils n'attendent plus rien, ils gèrent le quotidien ! Et comme les innovations de rupture ne se gèrent pas ainsi, on passe à côté de la réalité.
Dans 20 ans, on découvrira enfin les bonnes recettes du marketing collaboratif ... quand il sera presque obsolète (je caricature à peine). Un bon ouvrage de marketing, c'est juste un ouvrage qui vous titille un peu les méninges, vous pousse à regarder le consommateur autrement ... que dans les livres !

Denis Failly - Dans ce contexte 2.0 appelé à l'horizontalité, qui bouillonne de remise en cause, de détournement, de zapping, de désintermédiation et de déplacement des pouvoirs, les marques et leur approches des clients ont-elles encore une légitimité et pour quoi faire ?

François Laurent -  Bien sûr que les marques ont une légitimité : celle de faire des bons produits.
C'est-à-dire, revenir aux fondamentaux !
La marque, c'est avant tout le signe d'un bon produit : mais, dans les années 80, le système s'est perverti, elle est devenu un moyen de qualifier son acheteur, système fortement dénoncé par Baudrillard ... mais ô combien efficace, notamment vis à vis de la population chérie et montante des CSP Plus.
Le système identitaire a vécu et les marques n'ont d'autre choix que de retrouver leurs racines ou de disparaitre.


Denis Failly - ADN de la marque, Neuro Marketing, Vision 360 degrés, Programmes de fidélisation, sont parmi d'autres des lithanies et réthoriques (des mémes ?), que l'on voit fleurir dans de nombreux écrits argumentaires, conférences... de prestataires marketing / communication. On peut se demander si ils ne sont -pas des caches misères rassurants face à un vide imaginatif, créatif et devant une réflexion ou des actions (recettes ?) qui s'abreuvent toujours aux mêmes écoles de pensées, aux mêmes sources, au même microcosme qui s'auto-contemple;  De ce point de vue d'ailleurs le discours autour du Web2 ne risque t-il pas aussi de tomber dans ce même travers ?

François Laurent - ADN de la marque, Neuro Marketing, Vision 360 degrés ... les publicitaires font feu de tout bois, peut-être parce qu'ils sont encore plus mal à l'aise que les marketers !
Le Neuro Marketing, c'est juste un figure de rhétorique sans réel fondement, parce que les neurosciences se développent : on récupère et comme la confiture, on tartine.
L'ADN de la marque, ça a un autre nom sur la toile : son identité ! Dire qu'une marque, comme n'importe quel autre émetteur de messages, dispose d'une identité, c'est banal. Mais là encore, on puise dans la science et on tartine la rhétorique (voir ci-dessus).
Le 360, c'est plus grave, parce qu'il y a un côté stupide à croire que l'on peut communiquer avec tous les outils à la fois, conjuguer verticalité et horizontalité. J'ai à ce sujet, une image que j'aime bien : les consommateurs qui discutent entre eux sur la toile, sont comme de gentilles grenouillent qui coassent entre elles ; communiquer verticalement, c'est comme jeter un pavé dans la mare ... et se demander pourquoi elles s'enfuient !


Denis Failly - La majorité des contenus qui alimentent la toile sont le fait de particuliers, qui par ailleurs sont potentiellement des prospects ou des clients pour les marques, hors on constate qu'un certain nombre de sites de grands annonceurs bien que riche de services, d'informations utiles, d'interfaces navigationnelles esthétiques et pratiques persitent à ne pas engager la relation, le dialogue véritable (commentaires, remontées, témoignage...) avec les internautes, comme si ils s'accomodaient du Web 2 dans des aspects purement technologiques (3D, Ajax, Flash...) en niant totalement le ressort et le besoin d'humanisation et de collaboration que révèle Web 2; Comment expliques tu cet autisme et qu'elles seraient les contours d'un véritabe marketing collaboratif ?

François Laurent - Le Web 2.0, c'est tout sauf une affaire de technologie !
Les internautes n'ont pas toujours envie de venir sur les sites des marques quand ils peuvent discuter tranquillement entre eux ... d'où le développement de plateformes de blogs comme Blogsdevoyage (Expédia) ou Blogscheval (Haras Nationaux).
Plus récemment, des sociétés comme Cisco ont lancé des sites collaboratifs sur des thèmes volontairement éloignés de leur cœur de métier : ainsi sur Human Network de Cisco, tout citoyen peut proposer des réponses concrètes « aux défis de notre société : sur l’emploi, l’environnement, l’économie, l’éducation, la santé, la vie associative », etc.
Il est toutefois trop tout pour en connaître les réelles retombées.


Denis Failly - Pourrais tu nous citer un exemple de marques, fabricants, sites...qui te semble préfigurer dans le bon sens la pratique d'un marketing intelligent et au fait des mutations en cours ?

François Laurent - L'Oréal constitue pour moi un bon exemple : celui des gens qui osent, sans peur de prendre des risques.
L'exemple du http://www.journaldemapeau.fr est intéressant : ils lancent un faux blog pour faire la promotion de leur nouveau produit miracle : Peel Microabrasion. Mais les consommatrices ne s’en laissent pas compter : les commentaires négatifs affluent. Comment réagir ? En reconnaissant humblement son erreur, et en jouant le jeu de l'honnêteté : ils modifient le blog, y accueillent de vrais consommatrices ... et c'est un succès.
Ils n'ont pas non plus hésité à utiliser des spots créés par des téléspectateurs sur Current TV aux USA, la chaine créée par Al Gore dont 1/3 des contenus sont confectionnés par les téléspectateurs : résultat une publicité de qualité, conforme à l'environnement de la chaine ... je me demande d'ailleurs pourquoi ils continuent à payer des sommes folles des agences de publicité qui ne font pas toujours mieux !


Denis Failly - Dans des contextes à densités technologiques et dématèrialisées croissantes, comment vois - tu évoluer à long terme le marketing, face notamment à la multitude des univers , des supports , des objets, des interfaces (virtuels / réels, homme-machine, ubiquité, pervasivité...) que l'on est susceptible de voir apparaître ?

François Laurent - Deux évolutions sont à prévoir :
- celle des amoureux de technologie ... tous les publicitaires aimant la facilité : on va poursuivre les consommateurs jusqu'au plus profond de leur intimité en leur envoyant des messages sur leur mobile quand ils auront le malheur de passer devant une boutique ... et il y en a beaucoup en ville ! L'idée, c'est de vendre de plus en plus cher des prouesses technologiques à des annonceurs sans se soucier de ce que les consommateurs sont capables d'accepter.
- celles des marketers à l'écoute des citoyens : plus discussion, plus de collaboration, plus d'éthique, moins de superflu, moins de gâchis, etc. Pour moi, un des plus beaux exemple de Marketing 2.0, ce sont les AMAP : il n'y a pas un gramme de technologie là-dedans.
Le marketing 2.0, c'est le marketing de la réconciliation entre les marques et les consommateurs : et dans ce domaine, il y a beaucoup à faire !

Denis Failly - Pour terminer, tu développes une charge assez virulente et d'ailleurs argumentée, vis à vis du Marketing, et je me demandais comment tes écrits, réflexions, que ce soit dans l'ouvrage dont nous parlons ou à travers ton blog (le titre « Marketing is dead » est clair) sont perçus par les grands annonceurs, disons traditionnels, qui sont membres de l'Adetem (Association Nationale du marketing) dont tu es Co- Président ?

François Laurent - Ma charge n'est pas une charge contre le marketing : on ne publie pas un livre comme celui-ci si on pense que le marketing ne sert à rien.
Ma charge est une charge contre le mauvais marketing, ce qui n'est pas la même chose et un plaidoyer pour un marketing qui arrête de prendre les consommateurs comme une suite de chiffres (dont ceux inscrits sur leur carte bancaire) : il faut retrouver l'esprit fondateur qui était beaucoup plus emprunt d'humanité.
Les marketers doivent réapprendre à respecter leurs clients ; la bonne nouvelle, c'est que cette prise de conscience me semble plutôt en bonne voie. La mauvaise, c'est que le chemin à parcourir est encore long. Heureusement, je suis optimiste, et j'ai la chance de pouvoir discuter avec des marketers qui œuvrent dans le bon sens.
 

Denis Failly - Merci François

Diner fin janvier 2007 entre acteurs du Web 2.0, Marketers et parfois amis, sur l'invitation de Yann Gourvennec

Le théme de reflexion de la soirée Mikonos (Mise en Commun de Notre Savoir) fin Janvier était la participation et la coopération avec la présentation du récent livre de Thierry Maillet (Génération Participation)  et celui une intervention sur les Wikis de Jérôme Delacroix ( Les Wikis) que j'ai eu le plaisir d'interviewer.

Un débat bien animé s'il en est, suivi les deux interventions