Epistémo Marketing

Je lis parfois des études avec de sympatiques graphiques qui nous expliquent par exemple le top 10 des priorités d'investissements marketing sur l'année en cours ou à venir. En 2012 par exemple, l'emailing tenait la première place suivi des médias sociaux et quelque part après le content marketing prenait place.
En 2013 l'emailing serait détroné de sa première place au profit du content marketing, mais peut importe les chiffres (source CopyPress).

Si ces données peuvent nous alimenter sur les tendances à venir, je trouve que l'enchaînement des réponses aux items proposés dans les questionnaires sont assez révélateurs d'une démarche, de disjonction (le OU binaire), d'une vision voire d'un formatage et une relative incapacité de penser en terme d'écosystème (le ET conjonctif, qui relie), même si ce mot "écosystème" dérivé de l'écologie (Biodiversité...) est très en vogue actuellement; encore faut-il "habiter" les concepts qu'on utilise.

Dans ce type d'étude, les questions et les réponses sont présentées une après l'autre souvent par ordre décroissant de pourcentages de répondants (sous forme d'histogramme), impliquant un ordonnancement, une hiérarchie supposant implicitement un quasi jugement de valeur pour celui qui reçoit l'information, quant à une technique qui serait ainsi meileur qu'une autre. Cette façon de voir omet complétement le fait qu'il n'y a pas de forcément de bonnes ou de mauvaises techniques mais un ensemble de ressources qui vont prendre place dans ce fameux écosystème de production/création, diffusion, mesure, au service du prospect, du client, et de la performance (Conversion, ROI...) de l'entreprise.

Par ailleurs il y a me semble t-il une confusion entre contenus et véhicule ou connecteurs vers les contenus. Exemple d'une séquence :

Email + landing page (avec call to action et /ou formulaire) => liens vers un contenu, un vidéo ou un livre blanc par exemple avec un relais vers la landing page sur les réseaux sociaux (pour le prospect externe hors bases de données)

L'email dans le cas présent est un véhicule vers des contenus, et dans ce cas il n'y a pas de hiérarchie à faire entre les ressources, cela n'a pas de sens, on mélange "les torchons et les serviettes".

On pourra aussi constater la présence dans les résultats de techniques spécifiques comme le SEO avec du Content Marketing, quel rapport ? On conçoit en général des contenus (articles par exemple) en fonction des régles du SEO.

Par contre que l'on distingue au sein d'une catégorie des hiérarchies (exemple vidéo vs livre blanc) pourquoi pas, encore que les objectifs, compte tenu aussi des formats, puissent être différent

Ces remarques seraient d'ailleurs valables pour le distinguo Outbound / Inbound Marketing, même si le second est plutôt privilégié aujourd'hui, on ne peut être catégorique sur des séparations nettes et précises; des articulations, des allers et retours, des interpénétrations se font et se défont contamment.

Il ne s'agit pas d'utiliser toutes les ressources existantes, mais plutôt que de raisonner au coup par coup par ressources, pensons "écosytème", combinatoire et fine tuning et élaborons des "chainages fins". En terme de techniques d'études pour receuillir les données, nous sommes alors plus dans une démarche (et les spécialistes des études savent concevoir cela) du type Trade Off (Analyse conjointe), carré latin ou carré gréco latin, utiliséé classiquement en BtoC pour connaître les choix multicritères des consommateurs.

Et vous qu'en pensez vous ?

Denis Henri Failly