Epistémo Marketing

Un professionnel de la communication posait l'autre jour la question suivante : La publicité sur Internet vous paraît-elle intrusive voire dérangeante ?

La question posée veut-elle dire "selon vous en tant qu'"interprète" (relatif) des perceptions des internautes que nous étudions, ceux si sont-ils dérangés par la publicité" (dans ce cas nous sommes alors les portes paroles des internautes) ou "selon nous à titre personnel, la publicité sur Internet nous parait-elle trop intrusive voire dérangeante" (et nous sommes alors les répondants utilisateurs du Net qui donnons notre avis sur les pub que nous voyons).

Mais qu'est ce qui est important pour vous 'avis de ceux qui font a Pub ou celui des clients ??

Je ne suis pas certain que ce soit à nous plus ou moins professionnels du domaine qu'il faille poser la question mais plutôt au grand publique, le vrai destinataire de ces pubs.
Malheureusement à l'heure du Web 2 ou la majorité des contenus sont le fait de "particuliers" et non d'entreprises, marques...le Marketing a un peu oublié le client (qui rappelons le n'est pas qu'un "tiroir caisse") et pense l'appréhender et le comprendre par les chiffres (CRM et autres datamining).
Voir ici
http://www.journaldunet.com/management/0412/041260failly....
ou là
http://denisfailly.blogspirit.com/archive/2004/12/16/de_l_usage_de_la_metaphore_pou.html

Un publicitaire abscons vous répondra toujours que tout est merveilleux dans le meilleur des mondes (évidement c'est sa "rente" et son gagne pain)

A titre personnel les pubs adsense Google assez discrètes ne me dérangent pas, par contre les interstitiels type le Monde et compagnie oui me dérange et m'agacent (envahissants, chronophages...)
Enfin il peut m'arriver de cliquer dans un interstitiel (genre Le Monde) pour me débarasser de cette pub écran et pouvoir enfin accéder à l'article qui m'intéresse au bout de nombreux cliques inutiles et qui me donnent plus envie d'aller voir ailleurs qu'autre chose.

Ce type de pub intrusive est en sursis et résonnent comme le sursaut d'acteurs qui face aux mutations, perceptions que révèlent Web 2 (qui n'est pas affaire de technologie ni que de commerce) n'ont pas su se renouveler et n'ont pas encore trouver de modèles de substitution.
Bref on est encore dans des pratiques marketing (marketing buldozer années 80 ou Web 1 début 2000) du 20ème siècle, beaucoup n'ont pas compris ou refuse de comprendre.

Quant à l'efficacité de la pub de quoi parle t-on d'un taux de clic, fait par qui ? (jeunes, seniors, digital natives...)? selon quelle représentativité des cliqueurs eu égard à l'ensemble des internautes.
Pour un annonceur le taux de clic est-il plus important que le taux de transformation, la page pub affichée est-elle lu ?

Si vous souhaitez savoir si pour les internautes la pub est intrusive je ne pense pas que ce soit par un questionnaire en ligne (qui n'est que pur "déclaratif" et reconstruction mentale "à postériori" de l'action des internautes) ni par un taux de clics résultant d'une procédure automatisée (reporting campagne par exemple) que les marketers auront de vrais réponses, si ce que pense et fait l'internaute les intéresse véritablement (?)
La démarche qualitative ou "observatoire" s'inscrirait plus dans le réel des pratiques "in vivo"
les marchés sont des conversations (relisez le clue train manifesto) et vous parlez à des humains et pas à des portefeuilles ou des machines à cliquer béatement.

Une interview de François Laurent, co-président de l'ADETEM créateur du blog Marketingisdead

Denis Failly - François, ton nouveau livre "Marketing 2.0, l'intelligence collaborative", est écrit par quelqu'un qui à mené une carrière d'hommes d'études, de marketing et de communication au sein des grands groupes dédiés à ces domaines, tu es donc un praticien et un témoin privilégié des évolutions. Au fond si le marketing est en crise, qu'est ce qui a fondamentalement changé entre le marketing du 20ème siècle le marketing d'aujourd'hui et de demain à inventer ?

François Laurent - Les moyens dont disposent aujourd'hui les consommateurs face aux marques : le marketing doit aujourd'hui faire face à deux révolutions qui se sont succédées en quelques années.
Web 1.0 quand il y a 5 à 6 ans, les consommateurs ont découvert qu'Internet leur permettait d'accéder à des informations dont ils ne disposaient pas auparavant : les comparateurs de prix constituent une source majeur d'information, bien devant les sites des marques et la publicité, ce qui leur permet de dialoguer d'égal à égal avec les distributeurs lors d'un achat (parfois, ils en savent même plus que les vendeurs)
Web 2.0 qui leur permet désormais de dialoguer entre eux, de donner en toute liberté leur avis sur les produits, de les critiquer le cas échéant : jamais la première thèse du Cluetrain Manifesto n'a autant été d'actualité : les marchés sont des conversations ... dont les marketers s'excluent trop souvent !

Denis Failly - Le Web 2, a généré de nouvelles trajectoires comportementales (auto-production, participation, collaboration, comparaison, critiques, e-opinions....) qui débordent le cadre du microcosme marketing et touchent par ondes successives, progressives voire insidieuses, l'ensemble de la société (thématique de la rupture, société de défiance, contestation des experts, des institutions, des dirigeants, révolution dans les sciences nano-bio-cogno...) ; On ne peut s'empêcher de penser que les (re)-constructions qu'appellent ces observations sont aussi, et par extension : sociétales (développement, sens du capitalisme,..), philosophiques (éthique, identité...) voire anthropologiques et civilisationnelles (place et devenir de l'humain, rapport hommes machines/progrès ...), tu emploies d'ailleurs dans le livre le terme Civilisation 2.0 peut tu compléter ou nous préciser ta pensée ?

François Laurent - Le Web 2.0 a radicalement changé la relation aux marques et le pouvoir de ces dernières ... mais aussi aux élites, aux politiques !
Hier, on était dans une organisation verticale de la société - ou one to many - où le pouvoir d'émettre était détenu exclusivement par une minorité : marques, via les publicitaires et autres gens de marketing, dirigeants (entreprises, associations, etc.), politiques, etc.
Aujourd'hui, tout un chacun peut parler à tout un chacun, la société devient horizontale - on rentre dans le domaine du many to many - ce qui bouleverse tous les repères et surtout renverse la tendance hégémonique de la minorité aux pouvoirs (économique, politique, social).
C'est en ce sens que la révolution Web 2.0 dépasse de loin le cadre étroit du seul marketing et que je parle de Civilisation 2.0.

François Laurent - Le développement d'Internet et des outils high tech permet d'autres accès aux consommateurs : le dialogue peut s'effectuer autrement que dans une salle lors d'un focus groupe, il peut se créer lors d'un bulletin board créé pour la circonstance sur la toile ; cependant, on n'obtient pas les mêmes résultats, puisque la première approche privilégie l'accès à la mémoire sémantique, la seconde à l'épisodique, voire la procédurale.
On peut également se contenter d'écouter ce que les consommateurs disent librement sur la toile : la blogosphère notamment constitue un champ d'investigation remarquable (voir le blog http://www.intelligencecollective.info/ qui publie de nombreuses études sur le sujet).
Parallèlement, les sciences cognitives progressent fortement et l'offre en ce domaine est appelée à s'enrichir prochainement : bref, on assiste une passionnante multiplication des moyens d'accéder au consommateur.

Denis Failly -  Lorsqu'on parle de marketing on est amené aussi à s'interroger sur les métiers d'études (marchés, clients, produits...) qui ont longtemps privilégié le quantitativisme à outrance (et je ne parle pas du datamining ou autre Crm analytique) au détriment du qualitatif et de la démarche "observatoire des usages" et non pas simple veille entre soi comme le font certains. L'approche analytique des études consistait à disséquer le client en cibles et en segments en pensant connaître le tout par la partie et par la magie des chiffres; Toi qui connais bien le domaine des études, où en est -on aujourd'hui ?

François Laurent - Il y a la réalité ... et les bonnes pratiques à construire.
La réalité, c'est hélas bien souvent une fuite en avant dans le quantitatif : les clients se muent en une suite de chiffres de plus en plus longue, et comme cela coûte très cher, on va les inonder de spams (pardons de mailings gentiment acceptés lors d'une inscription dans une base "opt in" on ne sait plus trop pour quoi) et les dégouter un peu plus du marketing ou du moins des marketers.
Alors qu'il est possible d'envisager un CRM 2.0 où l'on se glisse tranquillement dans les conversations des internautes ... qui acceptent très bien les marques dans la mesure où elles quittent leur position hégémonique pour dialoguer d'égal à égal.
Je suis en train de construire plusieurs systèmes de ce type - en B2B et en B2C - et j'espère prochainement pouvoir publier quelques résultats sachant que les première retours sont plutôt encourageants.


Denis Failly - Dans l'ouvrage tu énonces que le marketing n'est pas ou plus l'affaire des professeurs mais des praticiens et ne peut-être codifié dans des pensum et autre bibles Marketing « tout en un » à jeter désormais aux orties. Est ce à dire que le marketing n'est plus une question d'outils, de méthodes et recettes mais plus de démarches, états d'esprits, curiosité, intuition, bon sens et auto-construction (et non re-production) « chemin faisant » (anti-planificatrice donc) pour et par l'humain ?

François Laurent - Je pense que les pires ennemis du marketing sont ceux qui rédigent des ouvrages de marketing ... du moins, ceux qui codifient l'expérience passée en la gravant pour toujours dans le marbre.
Le consommateur change extrêmement rapidement - ou du moins sa relation aux marques, aux distributeurs, etc. - parce que l'univers où il évolue subit des bouleversements d'envergure ; prétendre que tout part, par exemple, de motivations et de freins à une époque où les consommateurs sont submergés d'innovations inutiles et indigestes, c'est nier une évidence : ils n'attendent plus rien, ils gèrent le quotidien ! Et comme les innovations de rupture ne se gèrent pas ainsi, on passe à côté de la réalité.
Dans 20 ans, on découvrira enfin les bonnes recettes du marketing collaboratif ... quand il sera presque obsolète (je caricature à peine). Un bon ouvrage de marketing, c'est juste un ouvrage qui vous titille un peu les méninges, vous pousse à regarder le consommateur autrement ... que dans les livres !

Denis Failly - Dans ce contexte 2.0 appelé à l'horizontalité, qui bouillonne de remise en cause, de détournement, de zapping, de désintermédiation et de déplacement des pouvoirs, les marques et leur approches des clients ont-elles encore une légitimité et pour quoi faire ?

François Laurent -  Bien sûr que les marques ont une légitimité : celle de faire des bons produits.
C'est-à-dire, revenir aux fondamentaux !
La marque, c'est avant tout le signe d'un bon produit : mais, dans les années 80, le système s'est perverti, elle est devenu un moyen de qualifier son acheteur, système fortement dénoncé par Baudrillard ... mais ô combien efficace, notamment vis à vis de la population chérie et montante des CSP Plus.
Le système identitaire a vécu et les marques n'ont d'autre choix que de retrouver leurs racines ou de disparaitre.


Denis Failly - ADN de la marque, Neuro Marketing, Vision 360 degrés, Programmes de fidélisation, sont parmi d'autres des lithanies et réthoriques (des mémes ?), que l'on voit fleurir dans de nombreux écrits argumentaires, conférences... de prestataires marketing / communication. On peut se demander si ils ne sont -pas des caches misères rassurants face à un vide imaginatif, créatif et devant une réflexion ou des actions (recettes ?) qui s'abreuvent toujours aux mêmes écoles de pensées, aux mêmes sources, au même microcosme qui s'auto-contemple;  De ce point de vue d'ailleurs le discours autour du Web2 ne risque t-il pas aussi de tomber dans ce même travers ?

François Laurent - ADN de la marque, Neuro Marketing, Vision 360 degrés ... les publicitaires font feu de tout bois, peut-être parce qu'ils sont encore plus mal à l'aise que les marketers !
Le Neuro Marketing, c'est juste un figure de rhétorique sans réel fondement, parce que les neurosciences se développent : on récupère et comme la confiture, on tartine.
L'ADN de la marque, ça a un autre nom sur la toile : son identité ! Dire qu'une marque, comme n'importe quel autre émetteur de messages, dispose d'une identité, c'est banal. Mais là encore, on puise dans la science et on tartine la rhétorique (voir ci-dessus).
Le 360, c'est plus grave, parce qu'il y a un côté stupide à croire que l'on peut communiquer avec tous les outils à la fois, conjuguer verticalité et horizontalité. J'ai à ce sujet, une image que j'aime bien : les consommateurs qui discutent entre eux sur la toile, sont comme de gentilles grenouillent qui coassent entre elles ; communiquer verticalement, c'est comme jeter un pavé dans la mare ... et se demander pourquoi elles s'enfuient !


Denis Failly - La majorité des contenus qui alimentent la toile sont le fait de particuliers, qui par ailleurs sont potentiellement des prospects ou des clients pour les marques, hors on constate qu'un certain nombre de sites de grands annonceurs bien que riche de services, d'informations utiles, d'interfaces navigationnelles esthétiques et pratiques persitent à ne pas engager la relation, le dialogue véritable (commentaires, remontées, témoignage...) avec les internautes, comme si ils s'accomodaient du Web 2 dans des aspects purement technologiques (3D, Ajax, Flash...) en niant totalement le ressort et le besoin d'humanisation et de collaboration que révèle Web 2; Comment expliques tu cet autisme et qu'elles seraient les contours d'un véritabe marketing collaboratif ?

François Laurent - Le Web 2.0, c'est tout sauf une affaire de technologie !
Les internautes n'ont pas toujours envie de venir sur les sites des marques quand ils peuvent discuter tranquillement entre eux ... d'où le développement de plateformes de blogs comme Blogsdevoyage (Expédia) ou Blogscheval (Haras Nationaux).
Plus récemment, des sociétés comme Cisco ont lancé des sites collaboratifs sur des thèmes volontairement éloignés de leur cœur de métier : ainsi sur Human Network de Cisco, tout citoyen peut proposer des réponses concrètes « aux défis de notre société : sur l’emploi, l’environnement, l’économie, l’éducation, la santé, la vie associative », etc.
Il est toutefois trop tout pour en connaître les réelles retombées.


Denis Failly - Pourrais tu nous citer un exemple de marques, fabricants, sites...qui te semble préfigurer dans le bon sens la pratique d'un marketing intelligent et au fait des mutations en cours ?

François Laurent - L'Oréal constitue pour moi un bon exemple : celui des gens qui osent, sans peur de prendre des risques.
L'exemple du http://www.journaldemapeau.fr est intéressant : ils lancent un faux blog pour faire la promotion de leur nouveau produit miracle : Peel Microabrasion. Mais les consommatrices ne s’en laissent pas compter : les commentaires négatifs affluent. Comment réagir ? En reconnaissant humblement son erreur, et en jouant le jeu de l'honnêteté : ils modifient le blog, y accueillent de vrais consommatrices ... et c'est un succès.
Ils n'ont pas non plus hésité à utiliser des spots créés par des téléspectateurs sur Current TV aux USA, la chaine créée par Al Gore dont 1/3 des contenus sont confectionnés par les téléspectateurs : résultat une publicité de qualité, conforme à l'environnement de la chaine ... je me demande d'ailleurs pourquoi ils continuent à payer des sommes folles des agences de publicité qui ne font pas toujours mieux !


Denis Failly - Dans des contextes à densités technologiques et dématèrialisées croissantes, comment vois - tu évoluer à long terme le marketing, face notamment à la multitude des univers , des supports , des objets, des interfaces (virtuels / réels, homme-machine, ubiquité, pervasivité...) que l'on est susceptible de voir apparaître ?

François Laurent - Deux évolutions sont à prévoir :
- celle des amoureux de technologie ... tous les publicitaires aimant la facilité : on va poursuivre les consommateurs jusqu'au plus profond de leur intimité en leur envoyant des messages sur leur mobile quand ils auront le malheur de passer devant une boutique ... et il y en a beaucoup en ville ! L'idée, c'est de vendre de plus en plus cher des prouesses technologiques à des annonceurs sans se soucier de ce que les consommateurs sont capables d'accepter.
- celles des marketers à l'écoute des citoyens : plus discussion, plus de collaboration, plus d'éthique, moins de superflu, moins de gâchis, etc. Pour moi, un des plus beaux exemple de Marketing 2.0, ce sont les AMAP : il n'y a pas un gramme de technologie là-dedans.
Le marketing 2.0, c'est le marketing de la réconciliation entre les marques et les consommateurs : et dans ce domaine, il y a beaucoup à faire !

Denis Failly - Pour terminer, tu développes une charge assez virulente et d'ailleurs argumentée, vis à vis du Marketing, et je me demandais comment tes écrits, réflexions, que ce soit dans l'ouvrage dont nous parlons ou à travers ton blog (le titre « Marketing is dead » est clair) sont perçus par les grands annonceurs, disons traditionnels, qui sont membres de l'Adetem (Association Nationale du marketing) dont tu es Co- Président ?

François Laurent - Ma charge n'est pas une charge contre le marketing : on ne publie pas un livre comme celui-ci si on pense que le marketing ne sert à rien.
Ma charge est une charge contre le mauvais marketing, ce qui n'est pas la même chose et un plaidoyer pour un marketing qui arrête de prendre les consommateurs comme une suite de chiffres (dont ceux inscrits sur leur carte bancaire) : il faut retrouver l'esprit fondateur qui était beaucoup plus emprunt d'humanité.
Les marketers doivent réapprendre à respecter leurs clients ; la bonne nouvelle, c'est que cette prise de conscience me semble plutôt en bonne voie. La mauvaise, c'est que le chemin à parcourir est encore long. Heureusement, je suis optimiste, et j'ai la chance de pouvoir discuter avec des marketers qui œuvrent dans le bon sens.
 

Denis Failly - Merci François