Epistémo Marketing

The tunnel conventionally represented as conversion marketing funnel is a simple representation; understandable that take place in a sequenced process of buying cycle (phase by phase), programmatic and convergent (closing and purchase).
Individuals who cross the funnel, according to pre-established scenarios (nurturing and (re) targeting content), are gradually "stored" (the spirit of classification / segmentation) in boxes (prospects, leads, ...) according to their progressive journey.
From a logical thought, even a mnemonic one , we fell in the overused model as if it were carved in stone.
Prospect / client experience, is first and foremost human and so shaped by belief, doubt, abandonment, mere curiosity, moody, zapping, heterogeneous and paradoxical behaviors, serendipity, irrationality ... Many intangible and moving elements which can’t be captured into conversion funnel .
As marketing practitionner I realized like others, that this mechanism of the funnel was too well-oiled, too simple even if it is accepted as a representation, a convention, a model for action.
Models are reducers of uncertainty, of complexity, simplistic they are not reality but they reassure.
Simulated somehow reality is more difficult and the prospect , future hot Lead or potential customer is above all a human being within which must be embodied Marketing and its actors.
Listen, (dis) engagement, conversation, sharing, positive or negative buzz on social media ... provide us daily proof that our tools, our practices, our KPIs ... are not adapted to integrate this human dynamic, complex and abundant . It’s clear that the new playground for marketers is the Social Web, 'living' Web, whose raw material is the Human before being the bytes of information.

Je lis parfois des études avec de sympatiques graphiques qui nous expliquent par exemple le top 10 des priorités d'investissements marketing sur l'année en cours ou à venir. En 2012 par exemple, l'emailing tenait la première place suivi des médias sociaux et quelque part après le content marketing prenait place.
En 2013 l'emailing serait détroné de sa première place au profit du content marketing, mais peut importe les chiffres (source CopyPress).

Si ces données peuvent nous alimenter sur les tendances à venir, je trouve que l'enchaînement des réponses aux items proposés dans les questionnaires sont assez révélateurs d'une démarche, de disjonction (le OU binaire), d'une vision voire d'un formatage et une relative incapacité de penser en terme d'écosystème (le ET conjonctif, qui relie), même si ce mot "écosystème" dérivé de l'écologie (Biodiversité...) est très en vogue actuellement; encore faut-il "habiter" les concepts qu'on utilise.

Dans ce type d'étude, les questions et les réponses sont présentées une après l'autre souvent par ordre décroissant de pourcentages de répondants (sous forme d'histogramme), impliquant un ordonnancement, une hiérarchie supposant implicitement un quasi jugement de valeur pour celui qui reçoit l'information, quant à une technique qui serait ainsi meileur qu'une autre. Cette façon de voir omet complétement le fait qu'il n'y a pas de forcément de bonnes ou de mauvaises techniques mais un ensemble de ressources qui vont prendre place dans ce fameux écosystème de production/création, diffusion, mesure, au service du prospect, du client, et de la performance (Conversion, ROI...) de l'entreprise.

Par ailleurs il y a me semble t-il une confusion entre contenus et véhicule ou connecteurs vers les contenus. Exemple d'une séquence :

Email + landing page (avec call to action et /ou formulaire) => liens vers un contenu, un vidéo ou un livre blanc par exemple avec un relais vers la landing page sur les réseaux sociaux (pour le prospect externe hors bases de données)

L'email dans le cas présent est un véhicule vers des contenus, et dans ce cas il n'y a pas de hiérarchie à faire entre les ressources, cela n'a pas de sens, on mélange "les torchons et les serviettes".

On pourra aussi constater la présence dans les résultats de techniques spécifiques comme le SEO avec du Content Marketing, quel rapport ? On conçoit en général des contenus (articles par exemple) en fonction des régles du SEO.

Par contre que l'on distingue au sein d'une catégorie des hiérarchies (exemple vidéo vs livre blanc) pourquoi pas, encore que les objectifs, compte tenu aussi des formats, puissent être différent

Ces remarques seraient d'ailleurs valables pour le distinguo Outbound / Inbound Marketing, même si le second est plutôt privilégié aujourd'hui, on ne peut être catégorique sur des séparations nettes et précises; des articulations, des allers et retours, des interpénétrations se font et se défont contamment.

Il ne s'agit pas d'utiliser toutes les ressources existantes, mais plutôt que de raisonner au coup par coup par ressources, pensons "écosytème", combinatoire et fine tuning et élaborons des "chainages fins". En terme de techniques d'études pour receuillir les données, nous sommes alors plus dans une démarche (et les spécialistes des études savent concevoir cela) du type Trade Off (Analyse conjointe), carré latin ou carré gréco latin, utiliséé classiquement en BtoC pour connaître les choix multicritères des consommateurs.

Et vous qu'en pensez vous ?

Denis Henri Failly

Ce titre un peu provocateur se veut naturellement plus à un appel à une réflexion, un regard distancié sur le fameux tunnel de conversion, plutôt qu'à une découpe en règle du modéle.

Le tunnel de conversion marketing classiquement représenté sous forme d’entonnoir, est une représentation simple, compréhensible et qui s’inscrit dans un process séquencé de cycle d’achat (phase après phase) , programmatique et convergent (la sortie vers l’achat). Les individus qui y transitent selon des scénarii pré-établis de nurturing et de (re)targeting de contenus, sont progressivement « rangés » (l’esprit de classification / segmentation) dans des cases (prospects, leads,…) en fonction de leur parcours progressif  de phase en phase.

D’une logique de pensée, voire d’un moyen mnémotechnique, ne sommes nous pas tombés dans le modèle utilisé à outrance sans le questionner comme si il était gravé dans le marbre.

L’expérience prospect/client, humaine avant tout pétrie de conviction, doute,  renoncement/abandon, simple curiosité, humeur changeante, zapping, hétérogéneïté et paradoxes des comportements, serendipité, irrationnalité…ne rentrent pas dans les fourches caudines d’un Tunnel de conversion :
Pour l’avoir pratiqué moi-même comme marketer je me suis rendu compte comme d’autres, que cette mécanique de l’entonnoir était trop bien huilée, trop simple même si on l’accepte comme une représentation, une convention, un modèle pour agir.

Ecoute, (dés)engagement, conversation,  partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque jour la preuve, que nos outils, notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine, foisonnante et complexe. Il est clair que  le nouveau terrain de jeux des marketers  est le Web social, le Web « vivant » dont la matière première est l’humain avant que d’être le bit d’information.

Je vous propose donc dans la présentation ci dessous 7 métaphores pour se représenter autrement le fameux consumer ou decision-maker journey.

NB : Ces métaphores  vont audacieusement chercher dans un domaine extèrieur au Marketing, qui est celui des Sciences. Le but n'est pas évidemment de faire d'hasardeux rapprochements "techniques" entre les deux sphères, ce serait une escroquerie intellectuelle ; il s'agit juste d'imaginer par analogies "visualisables" de nouveaux modes de représentations
qui à l'instar de benchmark ou de comparaison (comparaison n'étant pas toujours raison) que le marketing ou le management pratique lui même (exemple : l'emprunt à la biologie cellulaire avec la vision polycellulaire des organisations, ou l'éthologie pour parler de phénomène d'émergence...l)

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Denis Henri Failly

Denis Henri Failly

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Source : Luma Partners Terence Kawaja

Denis Henri Failly

A quelques nuances près voilà comment je vois mon job et l'étendue des compétences et ressources qu'il mobilise. Riche et passionnant !

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Denis Henri Failly

Denis Henri FAILLY