Epistémo Marketing

Econsultancy et Adobe ont interrogé en début d'année 2500 marketers et professionnels d'Internet afin de connaître leurs besoins, priorités en matière de Marketing digital pour 2014, permettant aussi de dégager des tendances.

Les mots clés(ci dessous en jaune) dans la table des matières du rapport (ci-après) donnent la tendance

Rapport trimestriel Digital Intelligence Tendances numériques pour 2014 en collaboration avec Adobe

Table des matières 

1. L’expérience client est l’opportunité la plus prometteuse pour 2014, p.5 

2. En B2B, le contenu est roi , p.8 

3. Une année d’expérimentation et de flexibilité, p.11 

4. Les attentes des consommateurs prennent de vitesse les innovations des entreprises, p.15 

5. Évolution du rôle de l’e-mailing au moment où les marketeurs cherchent à toucher la Génération Y p.17 

6. La technologie favorise l’efficacité et l’immédiateté de la publicité ,p.20 

7. Les marketeurs sont prêts à trouver l’équilibre entre les extrêmes, p.23 

8. Les entreprises visent à harmoniser les messages et l’expérience cross-canal ,p.27 

9. La technologie mobile a gagné... l’époque de la procrastination est révolue, p.29 

10. Le contenu, la technologie mobile et les réseaux sociaux deviendront le lot commun des entreprises p.31 

11. Annexe - Profils des participants, p.33 

Le rapport

Proposé par Joseph Nye[1] en 1990 dans le domaine des relations internationales, le Soft Power s'oppose au Hard Power, qui lui s'inscrivait jusqu'à 1991, dans un monde bipolaire, se résumant, pour le dire rapidement, à une confrontation Est - Ouest souvent directe ou indirecte; la logique de dissuasion et la stratégie de tension jouant le chaud et le froid prédominait. Cette ère du Hard Power était l'occasion de multiples chantages, menaces, qui, ressources économiques, militaires... aidants, pouvaient tenter d'imposer ou du moins modeler une certaine vision du monde via la coercition.

Au delà des armes létales, il en est d'autres qui peuvent être redoutables, ce sont les armes culturelles (industries, productions artistiques,) ou des valeurs sociétales, des styles de vies...influencent et vascularisent des sociétés entières ou certaines strates, engendrant de nouvelles élites... Il s'agit d'un cette fois d'un Soft Power d'un "pouvoir doux" signifiant en quelque sorte une alternative, un dépassement de la logique de confrontation et de coercition. Naturellement un impérialisme culturel et économique peut être violent et déséquilibré ou au contraire on peut considérer l'autre comme un partenaire, un co - producteur de la réussite de chacun, sans le faire pourtant renoncer à tous et à se livrer corps et âme à l'autre. Engagement, consentement, régulation, négociation sont des termes clés. Chaque partie est condamnée à devenir intelligente : un Soft Power orienté Smart Power

Par analogie audacieuse, on peut assimiler l'Inbound Marketing à ce Soft Power qui permet de dépasser les antiennes traditionnelles du Marketing dans leurs postures intrusives quelque peu "dépassées" et qualifiable de Hard Power.
Le réinvestissement des "Terres Marketing" par l'humain et pour l'humain (H2H) avec des logiques relationnelles, expérientielles clients qui rééquilibrnt ou dépassent les rapports de forces (émetteurs / marques – récepteurs / clients) au profit de rapport de flux et de confiance pour aboutir "éventuellement"(!) à un rapport transactionnel (rien n'est jamais acquis ni moins sûr), consacre l'Inbound comme un ferment privilégié de l'engagement consenti et orienté vers une forme d'empathie.

L'ère de l’émetteur (marque, vendeur…) agressif, envahissant et limite "lourd" est (devrait être) plutôt derrière nous (quand je vois certains matraquages publicitaires vidéos en ligne, j’ai des doutes).
Plutôt que de s’adonner à des coups, des one shots courts termistes (même si dans une logique événementielle ou au vu de certains objectifs cela peut s’avérer pertinent), l’alimentation en flux continu, régulier, pertinent (content nurturing) doit s'inscrire dans une logique de propagation et d'irrigation du client.

2 images familières me viennent à l’esprit pour illustrer cette intelligence du nurturing telle qu'elle peut être conçue.
•    La percolation ou le passage d'un fluide à travers un milieu plus ou moins perméable (observez comment l’eau se propage dans une poudre, du sucre blanc par exemple)
•    L’infusion ou l’extraction des principes actifs et/ou des "arômes" (l’expertise, le fond et la forme de vos contenus) par dissolution dans un liquide initialement bouillant (le client monté en température par l’ensemble des initiatives, actions, échanges, interactions que vous avez initié à son endroit) que l'on laisse refroidir ou infusé (faites vous donc un thé dans une tasse transparente et observez le précipité)
Preuve si il en est que les milieux sont poreux et que la logique binaire des marketers d’un côté et des clients de l’autre est quelque peu artificielle, les uns se nourrissent des autres et inversement.

Pour continuer à filer la métaphore,
•    certains parlent « d’élevage » des prospects pour les transformer en lead (le client n’est pas un poulet en batterie et l'image est d'ailleurs contre intuitive eu égard à ce qu'est la démarche Inbound
•    d’autres font appellent à l'image plus soft de l'homéopathie (vs allopathique d'un marketing plus agressif)
•    les anglo saxons parlent aussi de goutte à goutte (drip and drop) pour décrire la logique d’un nurturing plus soft mais surtout qui s'inscrit dans le temps long et suggère que le substrat nutritif administré (contenus) est riche et équilibré pour une croissance (une relation) durable.
•    on pourrait rajouter la nutrition par capillarité et la dimension réticulaire du rhizome (tout le monde a déjà vu la racine d’une fougère…)

Ce que je veux dire par là est que j’observe que certains sous prétexte de penser avoir flairé le dernier filon ou le buzzword à la mode , s’empare de la sémantique Inbound sans en adopter l’esprit, la logique profonde la vision au profit d’une pratique seulement instrumentale et centrée outil qui les font revenir en fin de compte à un marketing, disons classique.
Si à l’instar de ce qui a pu se faire avec les réseaux sociaux (ce que devient par exemple Facebook peut interroger) le marketer "détourne" l'ADN originel de ces espaces sans précautions sans en saisir l'esprit des lieux et des conversations et se contente de « percuter » sans vergogne l’internaute, le client, en falsifiant l'Inbound au profit de vieux réflexes marketing 0.0 ou 1.0 alors oui des déconvenues sont à prévoir.
L'Inbound marketing est donc un projet en construction perpétuel, qui même si il nécessite de savoir où vous aller,  avec des macro objectifs des orientations, ne peut se laisser enfermer dans une pensée en silos, dans des plans marketing  par trop fermés qui veulent tout prévoir mais dont les résultats sont rarement conformes à la réalité et à la prévision. Donc plutôt une roadmap adaptative, agile qu'un plan.

Naturellement même si on se veut "agile native" ou "agile migrant" on ne peut écarter l'aspect programmatique d'un revers de main car il rassure, qui ses supérieurs, qui ses clients b2b, qui certains encore accrochés à l'ancien monde...

Et puis plus en terme de contenu, compte tenu de la nécessaire adaptation aux centres d'intérêt du moment, malgré quelques invariants, la planification éditoriale ou plutôt la "mapification' demeure incontournable mais en gardant à l'esprit que l'horizon se raccourcit et qu'il n'est plus l'année mais peut être le trimestre, le mois, la quinzaine voire parfois moins.
Les grands plans Marketing prévisionnels traditionnels sont souvent bâtis sur des hypothèses et des prédictions discutables puisque la plupart raisonnent, comme les économistes, "ceteris paribus" (toutes choses égales par ailleurs). Bref prolonger une tendance où supposer linéairement ou presque que ce qui fût hier sera demain, incrémenter d'un certain gradient est certes une hypothèse mais une parmi d’autres.

La démarche planificatrice par excès, revient à ignorer :

• Le chemin entre l'objectif et le but (le "marketer journey" en somme)
• La dimension de serendipité (qui pourtant est familière par exemple dans le domaine de l'innovation qui peut féconder et faire germer de nouvelles idées, thèmes innovants...)
• La part d'aléas, d'imprévus, de variations soudaines et chaotiques des comportements...(management, marchés, situation de crises, Internautes,...)  qui est tout de même le régime de croisière notamment hors marketing dans nos sociétés contemporaines…

De ce point de vue la notion d’agilité incarnée dans divers domaines par des méthodes «apprenantes», itératives de type Lean (Inbound et Lean Marketing sont liés) et de projet (type Scrum) sont bien révélatrices de la nécessité d’évoluer.
Rappelons une fois encore qu'en marketing et qui plus est dans l'Inbound Marketing, nous traitons de l'humain avant que de traiter de datas,  qu'il existe une part d'inconnaissable, de moins saisissable, plus intangible, plus qualitatif en terme de perceptions, représentations, comportements prospects / clients, "in-enfermables" dans des softwares analytics et autres solutions d'automation, qui ne sont que des outils de simplexité et non des "graals universels.

L'agence Canadienne Ludis Media nous rappelle un  certain nombre de chiffres montrant les performances possible de l'Inbound Marketing en lieu et place ou (de mon point de vue) en complément des méthodes Outbound; sur la complémentarité, je renvois le lecteur à mon précédent article : L'Allbound Marketing B2B pour (ré)concilier Inbound et Outbound Marketing).
Les sources de ces données sont diverses et anglo-saxonnes, donc même si cela nous donne quelques indications, sur un potentiel éventuellement reproductibles,...relativisons.

On doit parler d'Inbound Marketing depuis 2007 aux USA, en France évidemment on n'est pas en avance et ces données pourraient être intéressantes mais elles supposent une pratique réelle et faisant l'objet d'une mesure, de l'Inbound Marketing et de la Lead generation.
Pour évangéliser sur l'Inbound Marketing un long chemin reste donc à faire, mais un recueil des pratiques Inbound et de ses performances, en France serait utile pour avancer et convaincre.

C'est toujours la même chose, la posture de nombre d'entreprises est l'attentisme "à priori", l'immobilisme plutôt que l'expérimentation, en attendant d'être convaincu (ROI...). C'est toujours de l'initiative de la périphérie, de quelques éléments isolés, "intrapreneurs ", agiles dans leur tête autant que dans leur pratiques (Inutiles de dire que leur nombre est restreint) que surgit le (re)nouveau.

Bref il s'agit la plupart du temps d'engranger des preuves, avant que d'expérimenter par soi même. Le contraire d'une démarche d'innovation et d'apprentissage par itération (type Lean)

Je me souviens du scepticisme dés 2005, lors des premières évangélisations auxquelles je participais avec  d'autres (conférences, articles...) sur l'avènement du 2.0 et des réseaux sociaux. 8 ans plus tard certains sont encore en train de se demander si il faut en être ou pas (si si).

Les rythmes d'apprentissage et d'appropriation se raccourcissant au gré du temps, j'ose imaginer que l'Inbound que certains pratiquent sans d'ailleurs le savoir ou sans le nommer ainsi, fera son chemin.

(Cliquez dans l'infographie pour l'agrandir)

Idées, concepts buzzwords s'enchaînent, rebondissent en Marketing; les uns pouvant chasser les autres, jusqu'à renier les idoles d'hier et à en promouvoir d'autres qui sont soit totalement nouvelles (assez rares) soit reformulées, réinventées de façon incrémentale et ce en phase avec de nouvelles possibilités permises par exemple par les technologies.

Cette (ré)actualisation donne souvent lieu à une sorte de débat binaire entre ceux qui seraient les anciens et les autres les modernes, les In et les Out où la logique d'opposition domine plutôt que l'alliance des contraires ou des complémentaires, question de points de vue.

Sur l'Inbound et l'Outbound Marketing on pourrait être tenté de tomber dans le même travers, hors je pense qu'ils demeurent complémentaires.

L'Inbound consiste à faire venir à soi le client via une stratégie et un dispositif ciblé, engagé avec le consentement du ciblé.

L'Outbound marketing quant à lui sans avoir forcément le consentement du ciblé va tenter d'aller le chercher sur les espaces qu'il fréquente.

Si on se recentre sur le B2B,  3 attitudes possibles :

Demeurer dans l'Outbound marketing (Marketing sortant ou d'interruption)

Se limiter à de l'Outbound classique (ad words, display , mass emailing...) qui sature aussi les espaces, et surtout les prospects, les clients. Cette outbound est surtout par atavisme l'apanage du B2C.
Le côté "one shot" de l'Outbound  peut aider en terme de notoriété, de création de trafic, voire de transactionnel à court terme, mais en B2B  cela ne construit pas grand chose à long terme dans le dur et la continuité (là je pense, Engagement client, Fidélisation voire "cercle vertueux de l'"Enchantement client"...). Avoir 10 000 +1 sur Google +, 100 000 Fans ou "j'aime" sur Facebook, vous situe entre le clin d'oeil, le succès d'estime, et une présomption de reconnaissance mais guère  sur une base certifiée d'engagement.

Adopter l'Inbound Marketing (Marketing entrant ou d'attraction) et générer du lead qualifié

Attention je ne prétends pas que l'Outbound n'est pas générateur de leads; c'est plus la qualité des leads et la pérennité des leads engrangés qui interrogent sur le long terme.

Si j'osais la métaphore amoureuse, ce serait faire le choix entre l'aventure souvent sans lendemain, éphémère (Outbound) ou la construction progressive, à plus long terme d'une relation mutuellement compréhensive et bâtie sur la confiance (Inbound), ou "sportivement" parlant la différence entre le Sprint et le Marathon, je vous laisse deviner qui risque de s'essouffler en premier.

Naturellement les choses ne sont pas aussi binaires et tout peut arriver dans les deux cas.

Ainsi donc l'Inbound marketing s'inscrit plutôt dans le temps long, le problème, à l'instar des réseaux est que nombre de marketers veulent tout tout de suite en terme de ROI alors que le prospect, client est un électron libre qui a à sa propre temporalité, ses humeurs, ses zapping, ses infidélités...(oui en B2B même la rationnalité est limitée) avec lesquelles il faut compter, sans parler des contraintes budgétaires, du niveau de complexité des solutions, de l'identification  / évaluation des besoins réels, du nombre de personnes impliquées dans un processus de décision (4 en moyenne en achat B2B)...

Avec l'Inbound Marketing, on privilégiera :

• des stratégies de contenus 'intelligemment déployées' (avec scénarisation, nurturing et scoring)
• une expérience client, pensée, construite, adaptative (responsive design, customer journey...)
• un référencement plus qualitatif (SEO) non plus du site seulement en tant qu'unité "primaire" mais de l'ensemble des contenus qui peuvent être concentrés "in situ" ou éclatés "extra muros" (sites, blogs partenaires, réseaux sociaux...) et ce en phase avec les exigences de plus en plus qualitatives de l'algorithmique "Googlienne".

L'Inbound condamne à être plus qualitatif, agile, à prouver son expertise plus que de la proclamer et...à être plus intelligent.

L'expérience aidant, doté de notre propre grille d'analyse, un site reflète et nous donne quelques éléments d'indications en terme d'image perçue sur la culture, l'organisation, la dynamique voire même la capacité d'innovation d'une entreprise. L'ergonomie, le look and feel, la qualité et le type de contenus (experts ou évangélisateur, d'intérêt, pertinents, engageants, partageables, aux bons formats...) sont devenus naturellement des attributs signifiants de la marque.  Cette centration  sur le fond et la forme participe à la démarche Inbound. à condition que site et contenus soit "trouvables" et donc référencés (SEO).

Content Marketing et lead generation

Le marketing de contenu, un des piliers de l'Inbound marketing n'est pas là pour faire de la figuration ou pour tester ses éventuels talents d'écriture; il s'agit bien de narrer son expertise en combinant les formats digitaux disponibles  (articles, livres blancs, videos, Webinaires, infographie, business cases, témoignages clients...) ou à inventer (Transmedia...) afin de :

• connaître les profils, suivre et comprendre les comportements et parcours des visiteurs cibles, segments, personas...(Reverse & Ip Tracking en B2B, Qualification via CTA[1], Landing Pages, Formulaires...)
• d'enclencher une boucle vertueuse d'attraction - engagement - conviction - transaction - réachat pour qualifier progressivement les visiteurs de votre site en fonction :
• de leurs statut (suspect, prospect, lead , lead qualifié (MQL/SQL[2]) piste/opportunité, client)
• de leur avancement au sein d'un tunnel de conversion qui leur est propre et non standard
• du cycle d'Achat non forcément calqué sur le cycle de Vente de l'entreprise éventuellement modélisé en amont.
• donner matière à (ré)agir au Commercial pour reprendre la main lorsque le Marketing "lui sert" idéalement des leads qualifiés (MQL) grâce à ses actions Inbound.
  
  

Du Tunnel de sélection à la spirale de conversion

La vision en forme de tunnel, ancrée dans l'imaginaire collectif des marketers est encore couramment utilisée pour signifier un parcours, un chemin de progression dans la conversion client. Il s'agit naturellement d'une métaphore réductrice de la réalité. Un réducteur de complexité en quelque sorte. Il s'agit en réalité plus d'une façon de visualiser un processus de filtrage, d'écrémage plus  que de conversion.

Sauf au temps de l'inquisition on ne se convertit pas volontiers sous la contrainte mais plus par appropriation, conviction, engagement et confiance.

La vision circulaire et notamment en spirale me paraît plus féconde et moins linéaire.
La figure de la spirale ascendante tout en soulignant une évolution non linéaire, par opposition à la vision "mécaniste" du tunnel, conçoit de façon explicite, le saut, la respiration, l'ouverture sur d'autres écosystèmes que le sien, que celui de la marque.

Un tunnel est fermé, filtrant et pour le dire avec un peu d'ironie, peut conduire telles des œillères à l'aveuglement et à l'autisme alors que la démarche Inbound repose aussi sur l'écoute et l'attention consentie.

Enfin la trajectoire spiralée garde en elle le chemin déjà parcouru en terme d'expériences client, interactions avec la marque, ses contenus, ses points de présence digitaux.... chaque bras spiraux est porteur du vécu, de l'expérience client et se déploie, se projette vers un ailleurs, un état supérieur de satisfaction, réponses, bénéfices, enchantement..client.

Le Marketing automation comme réducteur de complexité

Si dans sa démarche d'Inbound Marketing, le marketer devait construire la matrice à 4 dimensions (à minima) représentant les scénarii en "quadrinômes" : Cibles (personas, segments...) <----> Contenus (multi-formats) <----> Statuts (suspect, pré-lead, lead qualifié...client)< ----> Etat d'avancement (awareness, consideration, evaluation, selection, purchase) cela serait peu gérable.

Les solutions de Marketing Automation qui permettent notamment de structurer ces processus sous jacent dans le cadre de programmes et de campagnes de lead nurturing de contenus  relèvent de la simplexité,une voie moyenne propre au monde du vivant, entre le simple (voir simplisme) et la complexité. Elles permettent ainsi de ne pas se perdre dans l'ensemble des cas possibles et de se concentrer sur les 4 ou 5 quadrinômes "représentatifs".

Quant aux Personas brièvement mentionnés, ils procèdent en amont de toute stratégie Inbound Marketing, d'une démarche d'abord qualitative, fine, presque empathique (sur un mode similaire à celui de l'entretien semi-directif ou en profondeur en études qualitatives). on pourrait parler en B2B à l'anglo-saxonne de Psycho-Firmographics, pendant du Psychographics et du Demographics en B2C.

Intégrer les Personas suppose de les identifier, les documenter et les rendre pertinents et opératoires. Je sais combien les "Buyer Personas" (étymologiquement le Persona est le masque en fonction des rôles que prenaient les acteurs de théâtre dans l'antiquité) sont peu pratiqués en France mais  cependant forts utiles pour dépasser une compréhension et une connaissance souvent superficielles des cibles B2B.

Au delà d'informations et d'échanges d'usages, ou de quelques questionnaires de satisfactions en mode quantitatif, nombre de marketers, commerciaux demeurent en effet persuadés qu'ils connaissent leurs prospects, leur clients, je veux dire de façon élargie (enjeux, pain points, écosystème interne de prises décision prospect/client...);

Pour ceux que ça intéresse je vous renvoie sur le site ressource de Tony Zambito, expert du domaine.

Etre In/Out bound : l'All-bound Marketing

Plutôt que d'opposer Outbound Marketing et Inbound Marketing, les concilier dans un dosage fin (fine tuning) me paraît pertinent et je ne suis pas convaincu par un choix du type ou tout l'un où tout l'autre, compte tenu du peu d'agilité, de capacité, voire même de volonté de nombre d'entreprises à changer de "logiciel mental" si je puis dire.

• Il existe une inertie, des effets silos, une forme d'ignorance, un culte de l'urgence, un problème de compétences et de formation sans doute aussi (si les formateurs des formés sont eux mêmes "largués"...) ce  qui ne permet que trop peu aux managers, marketers de s'informer, de se mettre à la page (je le constate souvent dans les conférences, dialogues...auxquels j'assiste).

• Par ailleurs, l'emailing utilisé en Inbound, mais plus intelligemment qu'en Outbound (merci au Permission Marketing) pour propulser des campagnes scénarisées de contenus (via Marketing automation par exemple) est bien à l'origine une technique Outbound.

• Compte tenu du temps d'évangélisation il est clair qu'un décideur marketer auquel vous parlez d'un monde connu (Outbound) pour embrayer progressivement sur l'Inbound (l'inconnu pour lui) sera plus disposé à vous écouter. C'est la raison pour laquelle on ne peut écarter par exemple le traditionnel Search Engine Marketing (SEM) dans une proposition de valeur.
  
  
• Enfin pour engager des opérations d'Inbound, il pourra être utile de faire de l'Outbound au préalable pour démarrer, ne serait - ce que pour gagner en notoriété (pour les sites, marques inconnues où qui veulent basculer dans le digital) et générer un volant de trafic initial à partir
  d'une première base de fichiers (pour peu que l'entreprise n'est pas ou peu de contacts), etc

Les deux sont donc complémentaires et doivent entrer en synergie naturellement en fonction de vos objectifs, de vos budgets (à réorienter et reventiler sans doute).

Tant que les marketers ne comprendront pas que l'Inbound Marketing est une réelle démarche qui se construit avec ses divers piliers (Contenus, Médias sociaux...) et qu'elle nécessite un minimum de ressources (humaines, budgétaires à réorientées, sur la durée) , nombre de marques demeureront dans l'inertie, le statu quo, voire dans une zone ou rente de confort qui ne dit pas son nom.

 Alors prêt pour le "rebound" ?

Denis Failly

[1] Call to Action

[2] MQL : Marketing Qualified Lead, SQL : Sales Marketing Lead

L'Inbound marketing demeure encore un terme un peu abscons pour certains, bien que, tel monsieur Jourdain, beaucoup le pratique sans le savoir; le terme est une création sémantique de Hubspot; voici un schéma produit par socialmediab2b qui vaut tous les discours.

On repère sur l'infographie les 3 axes de bases de l'Inbound et les flux afférents :

• Contenus (Content Marketing /Brand Content)
• Search Marketing (SERP/SEO)
• Médias Sociaux

 Cliquer dans l'image pour l'agrandir

Vous avez été nombreux à le réclamer : l'ADETEM organisatrice du Prix de l'excellence Marketing a donc décidé de repousser au 4 juin 2013 la date de clôture de remise de dossier pour tenir compte des ponts printaniers. Il est donc encore temps de nous remettre vos 6 slides synthétisant le caractère innovant de votre démarche marketing.

Aussi, si vous vous êtes engagés dans une démarche marketing inédite, si vous avez pris des risques pour le lancement d’un nouveau produit ou service, si vous pensez être parvenu à bousculer les modèles établis, à faire évoluer les codes du marché ou le prisme de la relation client, posez votre candidature et prétendez à l'un des 5 Prix de l'excellence marketing !

Remis par un jury prestigieux  de 12 Directeurs marketing et dirigeants (Areva, Autolib', Essilor, IBM, La Poste, Soparind Bongrain, Microsoft, Schneider Electric, TBWA, TNS Sofres) présidé par Grégoire Champelier, directeur général marketing d'Accor, mais aussi, c'est une première, par un collège de blogueurs dont je serai, ces prix seront une vraie consécration pour les annonceurs et leurs agences.

Remise des prix le 4 juillet, lors de la 8e Nuit du Marketing !

Toute l'équipe de l'Adetem se tient à votre disposition pour vous apporter tout complément d'information.

Bonne chance !

The tunnel conventionally represented as conversion marketing funnel is a simple representation; understandable that take place in a sequenced process of buying cycle (phase by phase), programmatic and convergent (closing and purchase).
Individuals who cross the funnel, according to pre-established scenarios (nurturing and (re) targeting content), are gradually "stored" (the spirit of classification / segmentation) in boxes (prospects, leads, ...) according to their progressive journey.
From a logical thought, even a mnemonic one , we fell in the overused model as if it were carved in stone.
Prospect / client experience, is first and foremost human and so shaped by belief, doubt, abandonment, mere curiosity, moody, zapping, heterogeneous and paradoxical behaviors, serendipity, irrationality ... Many intangible and moving elements which can’t be captured into conversion funnel .
As marketing practitionner I realized like others, that this mechanism of the funnel was too well-oiled, too simple even if it is accepted as a representation, a convention, a model for action.
Models are reducers of uncertainty, of complexity, simplistic they are not reality but they reassure.
Simulated somehow reality is more difficult and the prospect , future hot Lead or potential customer is above all a human being within which must be embodied Marketing and its actors.
Listen, (dis) engagement, conversation, sharing, positive or negative buzz on social media ... provide us daily proof that our tools, our practices, our KPIs ... are not adapted to integrate this human dynamic, complex and abundant . It’s clear that the new playground for marketers is the Social Web, 'living' Web, whose raw material is the Human before being the bytes of information.

Le tunnel, l'important est d'en sortir et pas seulement pour le prospect/client

• Le long fleuve tranquille des modèles

Les modèles sont des réducteurs d’incertitudes, simplificateurs , ils ne sont pas la réalité. Simulé, en quelque sorte le réel est de plus en plus malaisé; le prospect futur lead ou client potentiel qu’importe, est avant tout un être humain dans lequel doit s’incarner humainement le marketing et ses acteurs. Ecoute, (dés)engagement, conversation, partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque jour la preuve, que nos outils , notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine, foisonnante et complexe. Hors le nouveau terrain de jeux des marketers est le Web social et de moins en moins des canaux et médias traditionnels, autistes et sur le mode du monologue. Quant aux frontières entre B2B et B2C, les figures métaphoriques qui suivent ne posent pas une réelle ligne de partage; elles sont poreuses car la soi disante rationalité du professionnel sous contrainte et en décision / action, est rattrapée part son humaine condition , pétrie, de doutes, d’incertitudes, de psychologie…d’irrationnalité . Le traditionnel modèle de l’entonnoir, ou tunnel de conversion pratiqué comme une horlogerie bien huilée n'est donc pas la réalité, il est une représentation à un moment donné, il réduit la complexité, et sans doute rassure.

• Algorithme : Le grand soir de la connaissance ou fantôme aux mains vides ?

Sans doute que la montée du Big Data et des techniques du datamining permettront de donner plus de sens aux données (statiques ou dynamiques) pour affinées la connaissance de la dynamique client au travers de son cycle, son « journey ». On découvrira peut-être  que de tunnel il n’est point et que les comportements relèvent plus de la dualité onde /corpuscule   (par analogie avec la physique quantique)‘de l’individu « particule «   (un profil, une dynamique de comportement, une probabilité de présence au voisinage de… »  (notion de champs et d’attracteurs)et d’actions / réactions eu égard aux sollcitations (emails, contenus, offre commerciales…)

Hébergées dans le Cloud, de gigantesques quantités de données pourront être collectées à la volée (temps réel) au   gré   des   comportements   possiblement   erratiques   de chaque prospects,   clients   pris   cette   fois individuellement; une nouvelle connaissance client sera possible, plus riches car plus multi-  dimensionnelle.
Nouvelles corrélations, apprentissage (supervisé   / non supervisé) pour réaliser de nouvelles classifications et des micro segments.
Mais à  l’extrême on pourrait dire que cette nouvelle connaissance, « nucléaire », très fine,  des individus fera que chacun d’entre eux deviendra son propre segment et pourra se voir adresser des   propositions (offres,contenus…) hyper-personnalisées en temps réel.
Quid du qualitatif  ? (couche sémantique, analyse des conversation et  text  mining ?)
Demeureront naturellement les questions d’éthique et de vie privée…; là encore Big Data, algorithmiques et autres solutions automatisées ne pourront pas tout .

•  Le marketing se chercherait-il ?

Plus largement, à l’aune du Web Social et d’autres phénomènes sociétaux, le modéle de l'entonnoir est symptomatique, d'un marketing qui n’a toujours pas revisité ses fondements, malgré le  recentrage proclamé sur l’humain et le défi que ce Web social, qui n'est pas génétiquement orienté business, représente.

Les clients changent, les espaces d’échanges,  d’interactions  se  diversifient,  les  acteurs  et  les  marchés  se transforment et les initiatives foisonnent, le sociétal et les comportements paradoxaux s’en mêlent (le ET conjonctif qui  relie  prime  sur  le  OU  binaire  qui  disjoint)  ,  bref  conjonction/disjonction,  Ordre  et  Chaos  (chaordisme) cohabitent, nous sommes bien entrés dans le paradigme du Complexe  (de Complexus : ce qui est tissé ensemble)
Dressé telle une idéologie, le marketing, à l’atavisme anglo-saxon perdure avec des méthodes, outils, modèles, rhétoriques,    rationalisantes,  à  contre  courant  de  l’«  unitas  multiplex  »  (unité  dans  la  diversité,  diversité  dans l’unité) qu’est en soi chaque individu (prospect, client…).

Loin  d’être  une  science  et  bien  que  s’inspirant  par  certaines  de  ses  méthodes  (statistiques…)  le  marketing  est dépourvu d’une épistémologie qui lui permettrait enfin, « d’étudier la constitution des connaissances valables » (Jean Piaget) et répondre à 3 questions (selon Jean Louis Lemoigne)

    • Qu’est ce que la connaissance [NDLR: en marketing]?
    • Comment est-elle constituée ou engendrée (la méthodologie) ?
    • Comment apprécier sa valeur ou sa validité ?




Denis Henri Failly