Econsultancy et Adobe ont interrogé en début d'année 2500 marketers et professionnels d'Internet afin de connaître leurs besoins, priorités en matière de Marketing digital pour 2014, permettant aussi de dégager des tendances.

Les mots clés(ci dessous en jaune) dans la table des matières du rapport (ci-après) donnent la tendance

Rapport trimestriel Digital Intelligence Tendances numériques pour 2014 en collaboration avec Adobe

Table des matières 

1. L’expérience client est l’opportunité la plus prometteuse pour 2014, p.5 

2. En B2B, le contenu est roi , p.8 

3. Une année d’expérimentation et de flexibilité, p.11 

4. Les attentes des consommateurs prennent de vitesse les innovations des entreprises, p.15 

5. Évolution du rôle de l’e-mailing au moment où les marketeurs cherchent à toucher la Génération Y p.17 

6. La technologie favorise l’efficacité et l’immédiateté de la publicité ,p.20 

7. Les marketeurs sont prêts à trouver l’équilibre entre les extrêmes, p.23 

8. Les entreprises visent à harmoniser les messages et l’expérience cross-canal ,p.27 

9. La technologie mobile a gagné... l’époque de la procrastination est révolue, p.29 

10. Le contenu, la technologie mobile et les réseaux sociaux deviendront le lot commun des entreprises p.31 

11. Annexe - Profils des participants, p.33 

Le rapport

Idées, concepts buzzwords s'enchaînent, rebondissent en Marketing; les uns pouvant chasser les autres, jusqu'à renier les idoles d'hier et à en promouvoir d'autres qui sont soit totalement nouvelles (assez rares) soit reformulées, réinventées de façon incrémentale et ce en phase avec de nouvelles possibilités permises par exemple par les technologies.

Cette (ré)actualisation donne souvent lieu à une sorte de débat binaire entre ceux qui seraient les anciens et les autres les modernes, les In et les Out où la logique d'opposition domine plutôt que l'alliance des contraires ou des complémentaires, question de points de vue.

Sur l'Inbound et l'Outbound Marketing on pourrait être tenté de tomber dans le même travers, hors je pense qu'ils demeurent complémentaires.

L'Inbound consiste à faire venir à soi le client via une stratégie et un dispositif ciblé, engagé avec le consentement du ciblé.

L'Outbound marketing quant à lui sans avoir forcément le consentement du ciblé va tenter d'aller le chercher sur les espaces qu'il fréquente.

Si on se recentre sur le B2B,  3 attitudes possibles :

Demeurer dans l'Outbound marketing (Marketing sortant ou d'interruption)

Se limiter à de l'Outbound classique (ad words, display , mass emailing...) qui sature aussi les espaces, et surtout les prospects, les clients. Cette outbound est surtout par atavisme l'apanage du B2C.
Le côté "one shot" de l'Outbound  peut aider en terme de notoriété, de création de trafic, voire de transactionnel à court terme, mais en B2B  cela ne construit pas grand chose à long terme dans le dur et la continuité (là je pense, Engagement client, Fidélisation voire "cercle vertueux de l'"Enchantement client"...). Avoir 10 000 +1 sur Google +, 100 000 Fans ou "j'aime" sur Facebook, vous situe entre le clin d'oeil, le succès d'estime, et une présomption de reconnaissance mais guère  sur une base certifiée d'engagement.

Adopter l'Inbound Marketing (Marketing entrant ou d'attraction) et générer du lead qualifié

Attention je ne prétends pas que l'Outbound n'est pas générateur de leads; c'est plus la qualité des leads et la pérennité des leads engrangés qui interrogent sur le long terme.

Si j'osais la métaphore amoureuse, ce serait faire le choix entre l'aventure souvent sans lendemain, éphémère (Outbound) ou la construction progressive, à plus long terme d'une relation mutuellement compréhensive et bâtie sur la confiance (Inbound), ou "sportivement" parlant la différence entre le Sprint et le Marathon, je vous laisse deviner qui risque de s'essouffler en premier.

Naturellement les choses ne sont pas aussi binaires et tout peut arriver dans les deux cas.

Ainsi donc l'Inbound marketing s'inscrit plutôt dans le temps long, le problème, à l'instar des réseaux est que nombre de marketers veulent tout tout de suite en terme de ROI alors que le prospect, client est un électron libre qui a à sa propre temporalité, ses humeurs, ses zapping, ses infidélités...(oui en B2B même la rationnalité est limitée) avec lesquelles il faut compter, sans parler des contraintes budgétaires, du niveau de complexité des solutions, de l'identification  / évaluation des besoins réels, du nombre de personnes impliquées dans un processus de décision (4 en moyenne en achat B2B)...

Avec l'Inbound Marketing, on privilégiera :

• des stratégies de contenus 'intelligemment déployées' (avec scénarisation, nurturing et scoring)
• une expérience client, pensée, construite, adaptative (responsive design, customer journey...)
• un référencement plus qualitatif (SEO) non plus du site seulement en tant qu'unité "primaire" mais de l'ensemble des contenus qui peuvent être concentrés "in situ" ou éclatés "extra muros" (sites, blogs partenaires, réseaux sociaux...) et ce en phase avec les exigences de plus en plus qualitatives de l'algorithmique "Googlienne".

L'Inbound condamne à être plus qualitatif, agile, à prouver son expertise plus que de la proclamer et...à être plus intelligent.

L'expérience aidant, doté de notre propre grille d'analyse, un site reflète et nous donne quelques éléments d'indications en terme d'image perçue sur la culture, l'organisation, la dynamique voire même la capacité d'innovation d'une entreprise. L'ergonomie, le look and feel, la qualité et le type de contenus (experts ou évangélisateur, d'intérêt, pertinents, engageants, partageables, aux bons formats...) sont devenus naturellement des attributs signifiants de la marque.  Cette centration  sur le fond et la forme participe à la démarche Inbound. à condition que site et contenus soit "trouvables" et donc référencés (SEO).

Content Marketing et lead generation

Le marketing de contenu, un des piliers de l'Inbound marketing n'est pas là pour faire de la figuration ou pour tester ses éventuels talents d'écriture; il s'agit bien de narrer son expertise en combinant les formats digitaux disponibles  (articles, livres blancs, videos, Webinaires, infographie, business cases, témoignages clients...) ou à inventer (Transmedia...) afin de :

• connaître les profils, suivre et comprendre les comportements et parcours des visiteurs cibles, segments, personas...(Reverse & Ip Tracking en B2B, Qualification via CTA[1], Landing Pages, Formulaires...)
• d'enclencher une boucle vertueuse d'attraction - engagement - conviction - transaction - réachat pour qualifier progressivement les visiteurs de votre site en fonction :
• de leurs statut (suspect, prospect, lead , lead qualifié (MQL/SQL[2]) piste/opportunité, client)
• de leur avancement au sein d'un tunnel de conversion qui leur est propre et non standard
• du cycle d'Achat non forcément calqué sur le cycle de Vente de l'entreprise éventuellement modélisé en amont.
• donner matière à (ré)agir au Commercial pour reprendre la main lorsque le Marketing "lui sert" idéalement des leads qualifiés (MQL) grâce à ses actions Inbound.
  
  

Du Tunnel de sélection à la spirale de conversion

La vision en forme de tunnel, ancrée dans l'imaginaire collectif des marketers est encore couramment utilisée pour signifier un parcours, un chemin de progression dans la conversion client. Il s'agit naturellement d'une métaphore réductrice de la réalité. Un réducteur de complexité en quelque sorte. Il s'agit en réalité plus d'une façon de visualiser un processus de filtrage, d'écrémage plus  que de conversion.

Sauf au temps de l'inquisition on ne se convertit pas volontiers sous la contrainte mais plus par appropriation, conviction, engagement et confiance.

La vision circulaire et notamment en spirale me paraît plus féconde et moins linéaire.
La figure de la spirale ascendante tout en soulignant une évolution non linéaire, par opposition à la vision "mécaniste" du tunnel, conçoit de façon explicite, le saut, la respiration, l'ouverture sur d'autres écosystèmes que le sien, que celui de la marque.

Un tunnel est fermé, filtrant et pour le dire avec un peu d'ironie, peut conduire telles des œillères à l'aveuglement et à l'autisme alors que la démarche Inbound repose aussi sur l'écoute et l'attention consentie.

Enfin la trajectoire spiralée garde en elle le chemin déjà parcouru en terme d'expériences client, interactions avec la marque, ses contenus, ses points de présence digitaux.... chaque bras spiraux est porteur du vécu, de l'expérience client et se déploie, se projette vers un ailleurs, un état supérieur de satisfaction, réponses, bénéfices, enchantement..client.

Le Marketing automation comme réducteur de complexité

Si dans sa démarche d'Inbound Marketing, le marketer devait construire la matrice à 4 dimensions (à minima) représentant les scénarii en "quadrinômes" : Cibles (personas, segments...) <----> Contenus (multi-formats) <----> Statuts (suspect, pré-lead, lead qualifié...client)< ----> Etat d'avancement (awareness, consideration, evaluation, selection, purchase) cela serait peu gérable.

Les solutions de Marketing Automation qui permettent notamment de structurer ces processus sous jacent dans le cadre de programmes et de campagnes de lead nurturing de contenus  relèvent de la simplexité,une voie moyenne propre au monde du vivant, entre le simple (voir simplisme) et la complexité. Elles permettent ainsi de ne pas se perdre dans l'ensemble des cas possibles et de se concentrer sur les 4 ou 5 quadrinômes "représentatifs".

Quant aux Personas brièvement mentionnés, ils procèdent en amont de toute stratégie Inbound Marketing, d'une démarche d'abord qualitative, fine, presque empathique (sur un mode similaire à celui de l'entretien semi-directif ou en profondeur en études qualitatives). on pourrait parler en B2B à l'anglo-saxonne de Psycho-Firmographics, pendant du Psychographics et du Demographics en B2C.

Intégrer les Personas suppose de les identifier, les documenter et les rendre pertinents et opératoires. Je sais combien les "Buyer Personas" (étymologiquement le Persona est le masque en fonction des rôles que prenaient les acteurs de théâtre dans l'antiquité) sont peu pratiqués en France mais  cependant forts utiles pour dépasser une compréhension et une connaissance souvent superficielles des cibles B2B.

Au delà d'informations et d'échanges d'usages, ou de quelques questionnaires de satisfactions en mode quantitatif, nombre de marketers, commerciaux demeurent en effet persuadés qu'ils connaissent leurs prospects, leur clients, je veux dire de façon élargie (enjeux, pain points, écosystème interne de prises décision prospect/client...);

Pour ceux que ça intéresse je vous renvoie sur le site ressource de Tony Zambito, expert du domaine.

Etre In/Out bound : l'All-bound Marketing

Plutôt que d'opposer Outbound Marketing et Inbound Marketing, les concilier dans un dosage fin (fine tuning) me paraît pertinent et je ne suis pas convaincu par un choix du type ou tout l'un où tout l'autre, compte tenu du peu d'agilité, de capacité, voire même de volonté de nombre d'entreprises à changer de "logiciel mental" si je puis dire.

• Il existe une inertie, des effets silos, une forme d'ignorance, un culte de l'urgence, un problème de compétences et de formation sans doute aussi (si les formateurs des formés sont eux mêmes "largués"...) ce  qui ne permet que trop peu aux managers, marketers de s'informer, de se mettre à la page (je le constate souvent dans les conférences, dialogues...auxquels j'assiste).

• Par ailleurs, l'emailing utilisé en Inbound, mais plus intelligemment qu'en Outbound (merci au Permission Marketing) pour propulser des campagnes scénarisées de contenus (via Marketing automation par exemple) est bien à l'origine une technique Outbound.

• Compte tenu du temps d'évangélisation il est clair qu'un décideur marketer auquel vous parlez d'un monde connu (Outbound) pour embrayer progressivement sur l'Inbound (l'inconnu pour lui) sera plus disposé à vous écouter. C'est la raison pour laquelle on ne peut écarter par exemple le traditionnel Search Engine Marketing (SEM) dans une proposition de valeur.
  
  
• Enfin pour engager des opérations d'Inbound, il pourra être utile de faire de l'Outbound au préalable pour démarrer, ne serait - ce que pour gagner en notoriété (pour les sites, marques inconnues où qui veulent basculer dans le digital) et générer un volant de trafic initial à partir
  d'une première base de fichiers (pour peu que l'entreprise n'est pas ou peu de contacts), etc

Les deux sont donc complémentaires et doivent entrer en synergie naturellement en fonction de vos objectifs, de vos budgets (à réorienter et reventiler sans doute).

Tant que les marketers ne comprendront pas que l'Inbound Marketing est une réelle démarche qui se construit avec ses divers piliers (Contenus, Médias sociaux...) et qu'elle nécessite un minimum de ressources (humaines, budgétaires à réorientées, sur la durée) , nombre de marques demeureront dans l'inertie, le statu quo, voire dans une zone ou rente de confort qui ne dit pas son nom.

 Alors prêt pour le "rebound" ?

Denis Failly

[1] Call to Action

[2] MQL : Marketing Qualified Lead, SQL : Sales Marketing Lead

The tunnel conventionally represented as conversion marketing funnel is a simple representation; understandable that take place in a sequenced process of buying cycle (phase by phase), programmatic and convergent (closing and purchase).
Individuals who cross the funnel, according to pre-established scenarios (nurturing and (re) targeting content), are gradually "stored" (the spirit of classification / segmentation) in boxes (prospects, leads, ...) according to their progressive journey.
From a logical thought, even a mnemonic one , we fell in the overused model as if it were carved in stone.
Prospect / client experience, is first and foremost human and so shaped by belief, doubt, abandonment, mere curiosity, moody, zapping, heterogeneous and paradoxical behaviors, serendipity, irrationality ... Many intangible and moving elements which can’t be captured into conversion funnel .
As marketing practitionner I realized like others, that this mechanism of the funnel was too well-oiled, too simple even if it is accepted as a representation, a convention, a model for action.
Models are reducers of uncertainty, of complexity, simplistic they are not reality but they reassure.
Simulated somehow reality is more difficult and the prospect , future hot Lead or potential customer is above all a human being within which must be embodied Marketing and its actors.
Listen, (dis) engagement, conversation, sharing, positive or negative buzz on social media ... provide us daily proof that our tools, our practices, our KPIs ... are not adapted to integrate this human dynamic, complex and abundant . It’s clear that the new playground for marketers is the Social Web, 'living' Web, whose raw material is the Human before being the bytes of information.

Ce titre un peu provocateur se veut naturellement plus à un appel à une réflexion, un regard distancié sur le fameux tunnel de conversion, plutôt qu'à une découpe en règle du modéle.

Le tunnel de conversion marketing classiquement représenté sous forme d’entonnoir, est une représentation simple, compréhensible et qui s’inscrit dans un process séquencé de cycle d’achat (phase après phase) , programmatique et convergent (la sortie vers l’achat). Les individus qui y transitent selon des scénarii pré-établis de nurturing et de (re)targeting de contenus, sont progressivement « rangés » (l’esprit de classification / segmentation) dans des cases (prospects, leads,…) en fonction de leur parcours progressif  de phase en phase.

D’une logique de pensée, voire d’un moyen mnémotechnique, ne sommes nous pas tombés dans le modèle utilisé à outrance sans le questionner comme si il était gravé dans le marbre.

L’expérience prospect/client, humaine avant tout pétrie de conviction, doute,  renoncement/abandon, simple curiosité, humeur changeante, zapping, hétérogéneïté et paradoxes des comportements, serendipité, irrationnalité…ne rentrent pas dans les fourches caudines d’un Tunnel de conversion :
Pour l’avoir pratiqué moi-même comme marketer je me suis rendu compte comme d’autres, que cette mécanique de l’entonnoir était trop bien huilée, trop simple même si on l’accepte comme une représentation, une convention, un modèle pour agir.

Ecoute, (dés)engagement, conversation,  partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque jour la preuve, que nos outils, notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine, foisonnante et complexe. Il est clair que  le nouveau terrain de jeux des marketers  est le Web social, le Web « vivant » dont la matière première est l’humain avant que d’être le bit d’information.

Je vous propose donc dans la présentation ci dessous 7 métaphores pour se représenter autrement le fameux consumer ou decision-maker journey.

NB : Ces métaphores  vont audacieusement chercher dans un domaine extèrieur au Marketing, qui est celui des Sciences. Le but n'est pas évidemment de faire d'hasardeux rapprochements "techniques" entre les deux sphères, ce serait une escroquerie intellectuelle ; il s'agit juste d'imaginer par analogies "visualisables" de nouveaux modes de représentations
qui à l'instar de benchmark ou de comparaison (comparaison n'étant pas toujours raison) que le marketing ou le management pratique lui même (exemple : l'emprunt à la biologie cellulaire avec la vision polycellulaire des organisations, ou l'éthologie pour parler de phénomène d'émergence...l)

A quelques nuances près voilà comment je vois mon job et l'étendue des compétences et ressources qu'il mobilise. Riche et passionnant !

Cliquez dans l'image pour agrandir

Denis Henri Failly

Un article sur le Web Tracking et le Retargeting en Business to Business, que j'ai commis sur le Journal du Net.
Il vous donnera une première approche de ces deux notions :

• De la puissance du Web Tracking B2B

- Tracking et reverse IP

- Sans Nurturing,  point de salut !

• Email Retargeting

- Du bon usage des Landing Pages

Consultez l'article

Une fois n'est pas coutume je fais un peu de pub pour un outil que nous avons créé chez Webleads Tracker.

Webmarketing Genius

Il s'agit d'un tableur Intelligent de diagnostic et de simulation pour les Directeurs (Web)Marketing en Business to Business.

En ces temps incertains en effet les marges de manoeuvre peuvent être serrée pour prioriser les objectifs et actions marketing et conséquement allouer les budgets marketing on line notamment.

Cet outil vous aidera à arbitrer vos choix en terme d'email, affiliation, SEO, Social Marketing....

Une cinquantaine de questions vous sont proposées et vous devrez positionnez vos situation actuelle

Lisez d'abord les Instructions puis passez à l'auto-évaluation; une fois ce volet rempli le tableur vous présente vos résultats, en trois parties :

1- vos priorités stratégiques dans 9 dimensions (lead generation, fidélisation, nurturing, reporting etc.). Pour chacune des dimensions, nous donnons quelques repères issus de notre observation des bonnes pratiques de nos clients.

2- des recommandations en fonction de votre marge de progression.

3- une représentation visuelle des chantiers à mettre en oeuvre par croisement priorité/marge de progression."

L'outil est gratuit et téléchargeable :

François Laurent* et Alain Beauvieux** viennent de sortir aux éditions Kawa l'ouvrage :

Les médias sociaux sans blabla
De l'e-Réputation au Social CRM

• Note de l'éditeur

« Les marchés sont des conversations », écrivaient il y a 12 ans les rédacteurs du CluetrainManifesto ; prémonitoire, la formule a fait le tour de la « planète 2.0 », avec le succès que l'on sait et plus un annonceur n'ignore que ses clients parlent de lui, éventuellement avec ses salariés. Particulièrement prémonitoire, parce que le Web social en 1999 se limitait à ... quelques pages perso et quelques échanges sur les premiers forums de discussion. Depuis les blogs sont apparus, puis les réseaux sociaux, puis le micro-blogging ... Aujourd hui, toute la planète geek a les yeux rivés sur Facebook et sur Twitter, commence à loucher sur Foursquare et Instagram, oubliant un peu vite que tous les internautes ne sont pas des geeks et que bien des conversations se développent sur les forums, sur des blogs, sur les sites médias, sur les sites d avis consommateurs, sur ceux des e-commerçants, etc. Ce guide recense la multiplicité de lieux où les internautes parlent entre eux, dialoguent avec les marques, des institutions, etc. Là où se font et se défont les réputations, là où naissent les rumeurs, là où l'on peut découvrir des insights consommateurs pertinents. En un mot, il dresse la panorama actuel des Médias sociaux, leur richesse et celle qu elle permet aux marques de créer. Des médias qui présentent la particularité de l'interactivité : un gigantesque Café du commerce, dit-on parfois ! Mais un Café du commerce où les marques peuvent entrer en discussion avec leurs clients, leurs amis, leurs prospects. Bref faire que les marchés sont des conversations! Au-delà de la simple analyse de l'e-Réputation, c'est tout le challenge nouveau du Social CRM dans lequel ce livre vous propose de pénétrer."

• Remarques

On beaucoup parlé de l'ère des conversations comme consubstantielle aux médias sociaux, mais peu d'ouvrages tout du moins français, se sont véritablement arrété sur ce qu'il était possible d"en tirer. Nombre de livres  demeurent des catalogues d'outils passant en revue des fonctionnalités ou pour nous expliquer les 10 recettes ou clé du succès pour réussir sur ces espaces.

Seulement si on ne saisit pas le sens plus sociologique voire sociétale de ce que révèlent les médias sociaux, on passe à côté de l'essentiel. La culture et le "background" Etude des auteurs apporte un regard différencié.
La marchandisation de ces espaces et la seule vision business est un peu courte nous semble t-il pour comprendre le phénomène (et non pas épiphénomène). Les auteurs ne tombent pas dans ce travers et on sent une certaine hauteur de vue qui introduit une dimension beaucoup plus qualitative dans l'explicitation de que sont les Médias sociaux pour en extraire de la connaissance et des Insights consommateurs.
C'est un peu un retour aux sources de ce que révèlent l'engouement des réseaux sociaux que cette analyse des fameuses conversations qui certes nécessitent pour ce faire d'être aussi "outillée".

Il s'agit désormais d'écouter véritablement le client non pas de façon par trop "mécanisé" avec des méthodes qui datent de l'ancien monde (un monde sans Internet, sans les Médias Sociaux) mais de s'introduire dans les interstices des espaces socio-Web et d'en saisir le sens sous jacents (au delà des apparences et du li(vi)sible) pour en extraire non pas de la donnée brutes (au sens quantitatif du terme mais de la connaissance.

N'oublions pas que dans Social CRM et Web Social, il y a "Social" un terme qui bouleverse la donne quant aux pratiques marketing / Etudes habituelles.

L'unitas multiplex (l'unité dans la diversité et la diversite dans l'unité) des consonnautes qui sont des personnes (persona = masque et rôle ) avant tout ne se plie plus aux protocoles traditionnels de remontées, d'analyses et de mesures des opinions, attitudes,  perceptions, comportements.

Le paradigme du complexe (cum plexus : ce qui est tissé ensemble) s'est immiscé dans le jeu et en bouleverse les règles, de nouvelles approches et outils sont à inventer...
Serendipité, Intelligence collective, spontaneîtéLes médias sociaux

Plaquer du "mécanique" (protocoles, méthodologies, automatisation...) sur du vivant (les espaces de dialogue et leurs acteurs) est de moins en moins opérant.

• Continuer la conversation

A l'occasion de la sortie du Livre et pour continuer la conversation, les auteurs ont lancé un site dédié:

Ereputation, buzz and co

Retrouvez notamment les réponses aux questions posées par les auteurs auprès de professionnels, experts, praticiens des Médias sociaux, dont la mienne .

Bonne lecture

*François Laurent est Docteur en Sémiologie,  est Chercheur, enseignant et consultant indépendant, auteur de nombreux ouvrages, il est également Coprésident de l'ADETEM (association des Professionnels du Marketing.

**Alain Beauvieux est Docteur en informatique, formation complétée par l'école demanagement IBM, société pour laquelle il a travaillé 10 ans. Il préside la société AMI Software, qui propose des solutions d'Intelligence d entreprise et d'analyse d'opinions des internautes.