Epistémo Marketing

Vous avez été nombreux à le réclamer : l'ADETEM organisatrice du Prix de l'excellence Marketing a donc décidé de repousser au 4 juin 2013 la date de clôture de remise de dossier pour tenir compte des ponts printaniers. Il est donc encore temps de nous remettre vos 6 slides synthétisant le caractère innovant de votre démarche marketing.

Aussi, si vous vous êtes engagés dans une démarche marketing inédite, si vous avez pris des risques pour le lancement d’un nouveau produit ou service, si vous pensez être parvenu à bousculer les modèles établis, à faire évoluer les codes du marché ou le prisme de la relation client, posez votre candidature et prétendez à l'un des 5 Prix de l'excellence marketing !

Remis par un jury prestigieux  de 12 Directeurs marketing et dirigeants (Areva, Autolib', Essilor, IBM, La Poste, Soparind Bongrain, Microsoft, Schneider Electric, TBWA, TNS Sofres) présidé par Grégoire Champelier, directeur général marketing d'Accor, mais aussi, c'est une première, par un collège de blogueurs dont je serai, ces prix seront une vraie consécration pour les annonceurs et leurs agences.

Remise des prix le 4 juillet, lors de la 8e Nuit du Marketing !

Toute l'équipe de l'Adetem se tient à votre disposition pour vous apporter tout complément d'information.

Bonne chance !

The tunnel conventionally represented as conversion marketing funnel is a simple representation; understandable that take place in a sequenced process of buying cycle (phase by phase), programmatic and convergent (closing and purchase).
Individuals who cross the funnel, according to pre-established scenarios (nurturing and (re) targeting content), are gradually "stored" (the spirit of classification / segmentation) in boxes (prospects, leads, ...) according to their progressive journey.
From a logical thought, even a mnemonic one , we fell in the overused model as if it were carved in stone.
Prospect / client experience, is first and foremost human and so shaped by belief, doubt, abandonment, mere curiosity, moody, zapping, heterogeneous and paradoxical behaviors, serendipity, irrationality ... Many intangible and moving elements which can’t be captured into conversion funnel .
As marketing practitionner I realized like others, that this mechanism of the funnel was too well-oiled, too simple even if it is accepted as a representation, a convention, a model for action.
Models are reducers of uncertainty, of complexity, simplistic they are not reality but they reassure.
Simulated somehow reality is more difficult and the prospect , future hot Lead or potential customer is above all a human being within which must be embodied Marketing and its actors.
Listen, (dis) engagement, conversation, sharing, positive or negative buzz on social media ... provide us daily proof that our tools, our practices, our KPIs ... are not adapted to integrate this human dynamic, complex and abundant . It’s clear that the new playground for marketers is the Social Web, 'living' Web, whose raw material is the Human before being the bytes of information.

L’Adetem lance les premiers Prix de l’excellence marketing


C'est le moment de poser votre candidature !

A la veille de ses 60 ans, l’Adetem, première association des professionnels du marketing en France, a décidé de récompenser pour la première fois l’excellence marketing à travers les Prix de l'excellence marketing.

5 prix dont un Prix remis par un collège de blogueurs marketing (dont je fais partie) seront décernés.
Les candidats devront déposer leurs dossiers avant le 30 mai 2013. Ils seront étudiés par 5 collèges électeurs, y compris un jury prestigieux de 12 personnalités du marketing présidé par Grégoire Champetier, directeur général marketing d’Accor.


Les Prix seront remis le 4 juillet 2013 lors de la 8e Nuit du Marketing.

Je vous conseille de déposer au plus vite votre candidature. Le dossier est très simple (6 slides) et il vous permet de candidater pour chacun des prix, y compris pour le Grand Prix PME si vous répondez aux critères.
Mieux, si vous êtes le premier annonceur ou la première agence à poser votre candidature en vous recommandant de mon blog, vous serez dispensé des frais de dossier.

N'attendez pas, vous trouverez tous les détails sur les Prix
et le dossier de candidature
 
Bonne chance !

Le tunnel, l'important est d'en sortir et pas seulement pour le prospect/client

• Le long fleuve tranquille des modèles

Les modèles sont des réducteurs d’incertitudes, simplificateurs , ils ne sont pas la réalité. Simulé, en quelque sorte le réel est de plus en plus malaisé; le prospect futur lead ou client potentiel qu’importe, est avant tout un être humain dans lequel doit s’incarner humainement le marketing et ses acteurs. Ecoute, (dés)engagement, conversation, partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque jour la preuve, que nos outils , notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine, foisonnante et complexe. Hors le nouveau terrain de jeux des marketers est le Web social et de moins en moins des canaux et médias traditionnels, autistes et sur le mode du monologue. Quant aux frontières entre B2B et B2C, les figures métaphoriques qui suivent ne posent pas une réelle ligne de partage; elles sont poreuses car la soi disante rationalité du professionnel sous contrainte et en décision / action, est rattrapée part son humaine condition , pétrie, de doutes, d’incertitudes, de psychologie…d’irrationnalité . Le traditionnel modèle de l’entonnoir, ou tunnel de conversion pratiqué comme une horlogerie bien huilée n'est donc pas la réalité, il est une représentation à un moment donné, il réduit la complexité, et sans doute rassure.

• Algorithme : Le grand soir de la connaissance ou fantôme aux mains vides ?

Sans doute que la montée du Big Data et des techniques du datamining permettront de donner plus de sens aux données (statiques ou dynamiques) pour affinées la connaissance de la dynamique client au travers de son cycle, son « journey ». On découvrira peut-être  que de tunnel il n’est point et que les comportements relèvent plus de la dualité onde /corpuscule   (par analogie avec la physique quantique)‘de l’individu « particule «   (un profil, une dynamique de comportement, une probabilité de présence au voisinage de… »  (notion de champs et d’attracteurs)et d’actions / réactions eu égard aux sollcitations (emails, contenus, offre commerciales…)

Hébergées dans le Cloud, de gigantesques quantités de données pourront être collectées à la volée (temps réel) au   gré   des   comportements   possiblement   erratiques   de chaque prospects,   clients   pris   cette   fois individuellement; une nouvelle connaissance client sera possible, plus riches car plus multi-  dimensionnelle.
Nouvelles corrélations, apprentissage (supervisé   / non supervisé) pour réaliser de nouvelles classifications et des micro segments.
Mais à  l’extrême on pourrait dire que cette nouvelle connaissance, « nucléaire », très fine,  des individus fera que chacun d’entre eux deviendra son propre segment et pourra se voir adresser des   propositions (offres,contenus…) hyper-personnalisées en temps réel.
Quid du qualitatif  ? (couche sémantique, analyse des conversation et  text  mining ?)
Demeureront naturellement les questions d’éthique et de vie privée…; là encore Big Data, algorithmiques et autres solutions automatisées ne pourront pas tout .

•  Le marketing se chercherait-il ?

Plus largement, à l’aune du Web Social et d’autres phénomènes sociétaux, le modéle de l'entonnoir est symptomatique, d'un marketing qui n’a toujours pas revisité ses fondements, malgré le  recentrage proclamé sur l’humain et le défi que ce Web social, qui n'est pas génétiquement orienté business, représente.

Les clients changent, les espaces d’échanges,  d’interactions  se  diversifient,  les  acteurs  et  les  marchés  se transforment et les initiatives foisonnent, le sociétal et les comportements paradoxaux s’en mêlent (le ET conjonctif qui  relie  prime  sur  le  OU  binaire  qui  disjoint)  ,  bref  conjonction/disjonction,  Ordre  et  Chaos  (chaordisme) cohabitent, nous sommes bien entrés dans le paradigme du Complexe  (de Complexus : ce qui est tissé ensemble)
Dressé telle une idéologie, le marketing, à l’atavisme anglo-saxon perdure avec des méthodes, outils, modèles, rhétoriques,    rationalisantes,  à  contre  courant  de  l’«  unitas  multiplex  »  (unité  dans  la  diversité,  diversité  dans l’unité) qu’est en soi chaque individu (prospect, client…).

Loin  d’être  une  science  et  bien  que  s’inspirant  par  certaines  de  ses  méthodes  (statistiques…)  le  marketing  est dépourvu d’une épistémologie qui lui permettrait enfin, « d’étudier la constitution des connaissances valables » (Jean Piaget) et répondre à 3 questions (selon Jean Louis Lemoigne)

    • Qu’est ce que la connaissance [NDLR: en marketing]?
    • Comment est-elle constituée ou engendrée (la méthodologie) ?
    • Comment apprécier sa valeur ou sa validité ?




Denis Henri Failly

• Social Media Tactic Planning Process
• Simplified Measurement 3 Core Objectives 
• Social Media ROI vs. CBA 
• Social Media Tactic Benefits (Formulas) 
• Social Media Tactic Costs (Formulas) 
• "Social Media, Meet ROI" (Presentation)

 

Consultez l'article

Je lis parfois des études avec de sympatiques graphiques qui nous expliquent par exemple le top 10 des priorités d'investissements marketing sur l'année en cours ou à venir. En 2012 par exemple, l'emailing tenait la première place suivi des médias sociaux et quelque part après le content marketing prenait place.
En 2013 l'emailing serait détroné de sa première place au profit du content marketing, mais peut importe les chiffres (source CopyPress).

Si ces données peuvent nous alimenter sur les tendances à venir, je trouve que l'enchaînement des réponses aux items proposés dans les questionnaires sont assez révélateurs d'une démarche, de disjonction (le OU binaire), d'une vision voire d'un formatage et une relative incapacité de penser en terme d'écosystème (le ET conjonctif, qui relie), même si ce mot "écosystème" dérivé de l'écologie (Biodiversité...) est très en vogue actuellement; encore faut-il "habiter" les concepts qu'on utilise.

Dans ce type d'étude, les questions et les réponses sont présentées une après l'autre souvent par ordre décroissant de pourcentages de répondants (sous forme d'histogramme), impliquant un ordonnancement, une hiérarchie supposant implicitement un quasi jugement de valeur pour celui qui reçoit l'information, quant à une technique qui serait ainsi meileur qu'une autre. Cette façon de voir omet complétement le fait qu'il n'y a pas de forcément de bonnes ou de mauvaises techniques mais un ensemble de ressources qui vont prendre place dans ce fameux écosystème de production/création, diffusion, mesure, au service du prospect, du client, et de la performance (Conversion, ROI...) de l'entreprise.

Par ailleurs il y a me semble t-il une confusion entre contenus et véhicule ou connecteurs vers les contenus. Exemple d'une séquence :

Email + landing page (avec call to action et /ou formulaire) => liens vers un contenu, un vidéo ou un livre blanc par exemple avec un relais vers la landing page sur les réseaux sociaux (pour le prospect externe hors bases de données)

L'email dans le cas présent est un véhicule vers des contenus, et dans ce cas il n'y a pas de hiérarchie à faire entre les ressources, cela n'a pas de sens, on mélange "les torchons et les serviettes".

On pourra aussi constater la présence dans les résultats de techniques spécifiques comme le SEO avec du Content Marketing, quel rapport ? On conçoit en général des contenus (articles par exemple) en fonction des régles du SEO.

Par contre que l'on distingue au sein d'une catégorie des hiérarchies (exemple vidéo vs livre blanc) pourquoi pas, encore que les objectifs, compte tenu aussi des formats, puissent être différent

Ces remarques seraient d'ailleurs valables pour le distinguo Outbound / Inbound Marketing, même si le second est plutôt privilégié aujourd'hui, on ne peut être catégorique sur des séparations nettes et précises; des articulations, des allers et retours, des interpénétrations se font et se défont contamment.

Il ne s'agit pas d'utiliser toutes les ressources existantes, mais plutôt que de raisonner au coup par coup par ressources, pensons "écosytème", combinatoire et fine tuning et élaborons des "chainages fins". En terme de techniques d'études pour receuillir les données, nous sommes alors plus dans une démarche (et les spécialistes des études savent concevoir cela) du type Trade Off (Analyse conjointe), carré latin ou carré gréco latin, utiliséé classiquement en BtoC pour connaître les choix multicritères des consommateurs.

Et vous qu'en pensez vous ?

Denis Henri Failly

Chers annonceurs, si je vous dis ATD, SSP, DSP les plus férus d'acronymes ou les plus experts d'entre vous comprendront de quoi je parle; si je vous dis Ad Exchange, Ad network, cela commence peut-être à être plus clair.
Bref le modes d'achat d'espaces publicitaires on line (display) ont évolué et la vidéo (traduite en français) de l'IAB UK, qui suit vous permettra d'en comprendre les grands principes.

L'évolution des modes d'achat du display par iabfrancetv

Ce titre un peu provocateur se veut naturellement plus à un appel à une réflexion, un regard distancié sur le fameux tunnel de conversion, plutôt qu'à une découpe en règle du modéle.

Le tunnel de conversion marketing classiquement représenté sous forme d’entonnoir, est une représentation simple, compréhensible et qui s’inscrit dans un process séquencé de cycle d’achat (phase après phase) , programmatique et convergent (la sortie vers l’achat). Les individus qui y transitent selon des scénarii pré-établis de nurturing et de (re)targeting de contenus, sont progressivement « rangés » (l’esprit de classification / segmentation) dans des cases (prospects, leads,…) en fonction de leur parcours progressif  de phase en phase.

D’une logique de pensée, voire d’un moyen mnémotechnique, ne sommes nous pas tombés dans le modèle utilisé à outrance sans le questionner comme si il était gravé dans le marbre.

L’expérience prospect/client, humaine avant tout pétrie de conviction, doute,  renoncement/abandon, simple curiosité, humeur changeante, zapping, hétérogéneïté et paradoxes des comportements, serendipité, irrationnalité…ne rentrent pas dans les fourches caudines d’un Tunnel de conversion :
Pour l’avoir pratiqué moi-même comme marketer je me suis rendu compte comme d’autres, que cette mécanique de l’entonnoir était trop bien huilée, trop simple même si on l’accepte comme une représentation, une convention, un modèle pour agir.

Ecoute, (dés)engagement, conversation,  partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque jour la preuve, que nos outils, notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine, foisonnante et complexe. Il est clair que  le nouveau terrain de jeux des marketers  est le Web social, le Web « vivant » dont la matière première est l’humain avant que d’être le bit d’information.

Je vous propose donc dans la présentation ci dessous 7 métaphores pour se représenter autrement le fameux consumer ou decision-maker journey.

NB : Ces métaphores  vont audacieusement chercher dans un domaine extèrieur au Marketing, qui est celui des Sciences. Le but n'est pas évidemment de faire d'hasardeux rapprochements "techniques" entre les deux sphères, ce serait une escroquerie intellectuelle ; il s'agit juste d'imaginer par analogies "visualisables" de nouveaux modes de représentations
qui à l'instar de benchmark ou de comparaison (comparaison n'étant pas toujours raison) que le marketing ou le management pratique lui même (exemple : l'emprunt à la biologie cellulaire avec la vision polycellulaire des organisations, ou l'éthologie pour parler de phénomène d'émergence...l)