Epistémo Marketing

Equivalent "culturel" du gène (pour le vivant) le Meme* (dans le monde des idées, dans la noosphère) porterait la transmission et l'évolution de la culture, des idées, discussions, débats, concepts ou pseudos concepts, poncifs, croyances, ...néologismes, dont le marketing est par ailleurs friand...
Autants d'éléments, de "Memes" (sans accent c'est de l'anglais) qui passe de "cerveaux en cerveaux" se répandent, se propagent, s'enracinent, se réveillent par imitation, propagation,viralité, buzz ou percolation au cours du temps etc.

Une certaine réthorique Marketing (disons pour faire simple, bien que cela soit réducteur, le marketing Kotlérien, anglo saxon, enseigné, distillé, déversé à volo sans démarche épistémologique de "revisite" de ses fondements) procède de cette transmission "mémétique".
Par exemple, la réthorique "relationnelle", "CRmiste" et fidélisante (celle qui instrumentalise au lieu d'humaniser, celle qui préfère l'Equation à l'Affectif au HtoH) dont se regorge nombre d'intervenants sans beaucoup de renouveler est constitutif de "Memes" auquels par habitudes, "esprit de rente", manque de curiosité voire ignorance de sa propre ignorance etc , une majorité continue de souscrire aveuglément.
Une analyse des discours et des réthoriques Marketing utilisées dans les "grands médias" de la discipline (les vectorialistes comme les appelle Joël De Rosnay), dans une majorité d'ouvrages et par nombre d'intervenants
d'une pensée Marketing Anglo-saxonne en sursis, serait symptomatique mais chacun peut déjà se faire son idée.

Denis FAILLY

*La définition la plus large d'un mème est un morceau d'information, stocké temporairement dans le cerveau humain, qui influence le comportement (pensée, parole, ou action) et se transmet d'une personne à une autre par imitation, réplication (consciente ou non,mmédiate ou pas, volontaire ou involontaire)
-Définition formulée par Pascal Jouxtel-
quant au terme "MEME" il apparait dans le livre de l'auteur du gène égoïste, Richard Dawkins en 1976.
le mot mono-syllabique sonne comme gène, et rappelle le l'idée mémoire, de similitude et d’imitation comme les termes Français même, mémoire(avec accent donc) alors que MEME sans accent est employé à l'anglo-saxonne

Sentez - vous autour de vous, ce magma de changements parfois éclatants, parfois souterrains, non structurés mais qui parcourent la société cependant, dans une sorte de convergence que l'on déduit par rapprochement, analogie, recoupements subtiles voire audacieux (?)


Des turbulences sociales du monde "réel", au discours du dernier Marketing Magazine (voir le sommaire) en passant par la "bloghorée" et la prose 2.0 dans les dernières enceintes à la mode, il est clair qu'il se passe quelque chose...
Il est vrai aussi que ce regard "mutant" qui concerne toutes les bulles (socio, bio, noos...) devient d'autant plus complexe qu'il doit être, nous semble t-il, simultané, "massivement parallèle", transversal sur l'ensemble de ces sphères et fertilisant.

Personnellement en toute humilité (avec un minimum d'Ego tout de même) nous tentons de nous appliquer à nous même une "écologie de l'esprit", sorte d'hygiène mentale qui consiste aussi à :

UN WIKILIVRE SUR LE MARKETING

Par Denis Failly, Jérôme Delacroix et Yann Gourvennec créateurs du projet,

Le projet vous intéresse ? Contactez nous

INTRODUCTION

Le projet Marketcorpus n’est pas un simple livre, c’est un Wikilivre. Il s’agit d’un véritable parcours basé sur l’expérience de ses fondateurs. Le projet est issu de la collaboration d’un groupe de 3 professionnels du Marketing et de la communication, impliqués depuis près d’une dizaine d’années dans l’univers des TIC (Technologies de l’Information et de la Communication. Cette décennie écoulée correspond au déferlement et au bouillonnement de l’univers Internet auquel ont participé les initiateurs de ce projet, soit directement à l’intérieur de leur parcours professionnel, soit par leurs écrits à vocation didactique (articles, sites Web, blogs, ouvrages). Ces trois observateurs de la techno/sociosphère se sont rencontrés au hasard de leurs visites sur la toile. Ils ont collaboré au contenu du site http://visionarymarketing.com. Ils sont convaincus que les outils ne sont rien sans la vision qui les fait naître. Forts de cet état d’esprit commun, ils ont voulu participer avec d’autres auteurs-contributeurs invités ou volontaires au souffle (re)vitalisant d’une pensée marketing en quête de nouveaux repères dans un univers flou et incertain.

LE MARKETING EST MORT, VIVE LE MARKETING : MARKETCORPUS, ENCYCLOPEDIE VIVANTE DU MARKETING VIVANT

TECHNOLOGIES & MARKETING, UN FOISONNEMENT VIVANT QUI REVEILLE LE MARKETING

Les technologies et les pratiques Marketing ont, pendant la dernière décennie, évolué de façon fortement concomitante selon une vision principalement instrumentale (les outils, les applications, voire les vieilles recettes plaquées sur de nouveaux supports). La vulgate Marketing, devenue désormais insuffisante (vente, rentabilité, productivité,…) les tenants d’une vision traditionnelle du marketing et du client, bâtie sur le culte de l’urgence et de la performance à tout prix et mesurable (CRM, datamining,…) ont oublié que les clients (consommateurs mais aussi entreprises) sont avant tout des assemblements d’êtres sociaux qui mutent dans leurs comportements tant dans leurs rapports aux autres que dans leurs représentations, leurs imaginaires ou leurs perceptions des emblèmes traditionnels de la société (l’entreprise, le marché, le produit, la pub, la marque, le politique, les institutions,…) Chacune de ces sphères s’interpénétrant de façon plus moins visible ou plus moins directe, les impacts croisés et des courants souterrains travaillent à remodeler l’ensemble. Se manifeste alors un certain nombre de comportements alternatifs dans toutes les strates de la société (infidélité, abstention, zapping, désintermédiation, détournement d’usages,…) et révélateurs d’une évolution franche des comportements. Sur la toile nous avons vu émerger et se développer des phénomènes désormais bien connus et documentés : Peer to peer, réseaux sociaux sur et hors Internet, blogs, Wiki, Open source, ré-intermédiation (type enchères ou troc en ligne), outils collaboratifs, nano-publication,… auxquels répondent tant bien que mal les entreprises puisque leur conception des clients et leur manière de les servir est décalée par rapport à la réalité (organisation interne, offre produits/services, discours, pratiques marketing et connaissance clients…).

Le foisonnement de gourous, concepts (voire parfois pseudo concepts) de toutes sortes qui ont fleuri ici ou là depuis une décennie nous montrent combien TIC et pensée managériale (y inclus le Marketing et la Communication) s’alimentent, et s’influencent mutuellement. Cette co-évolution ne permet pas de savoir facilement qui structure qui. On constate que les TIC touchent et bouleversent les hommes, les projets, les structures, les réseaux et donc les comportements et les perceptions des acteurs (consommateurs, entreprises, organisations) et vice versa, sans que l’on sache bien dans quel sens.

LA METAPHORE FECONDE LA PENSEE

Complexité, Chaos, incertitude, imprévisibilité, circularité, transversalité, réseaux, tribus deviennent les clés de lecture indispensables pour comprendre ce monde qui nous entoure Ce dernier, avant d’être l’espace privilégié des managers, décideurs ou praticiens est avant tout un monde fait par des hommes pour des hommes, de plus en plus en quête de liens que de biens . Inspirées par les recherches et les observations des anthropologues, des sociologues (Edgar Morin, Michel Maffesoli,…) des courants de pensée marketing fleurissent depuis un certain nombre d’années, qui tentent de sensibiliser les décideurs sur ces changements de paradigmes (Post modernité, hypermodernité,…). Ainsi donc et dans l’optique de vulgariser sans niveler, seront intégrés les écrits de ces auteurs connus et reconnus de cette pensée alternative (et notamment Bernard Cova). Par ailleurs certains écrits afin d’être plus éclairants feront référence sous forme métaphorique à des disciplines « reliantes » et transversales comme les sciences de la vie et de la matière, la sociologie… qui contribuent à stimuler une pensée ouverte et plurielle.

A SUIVRE… UN ‘WIKILIVRE’ VIVANT POUR UN MARKETING VIVANT

Loin de l’idée de faire de l’ouvrage un recueil clos et inerte d’articles, les auteurs souhaitent s’appliquer à eux mêmes ce dont ils prétendent instruire les autres en s’appuyant sur la création et l’alimentation d’un site dédié qui soit à la fois site web, blog et wiki, dont l’objectif est :

• D’informer en amont qu’un ouvrage est en préparation et pré-communiquer sur ce projet en en faisant un événement qui se propagera directement et par transmission virale (‘buzz’) ;
• Impliquer de façon participative les internautes (impliqués dans les sujets du livre) désireux d’être contributeurs à l’ouvrage (par suggestions ou proposition de leurs propres écrits) ;
• Making-of : Expliquer et montrer concrètement le processus de création de l’ouvrage (pilotage et rapport d’étapes…) sur le blog du Marketing http://ygourven2.free.fr/wordpress/index.php ;
• Assurer sous forme interactive et continue l’enrichissement des réflexions et des débats que susciteront le projet ;
• Engranger une base de connaissances sur les sujets traités qui le temps faisant lui confèreront un statut de références marketing consultables par les professionnels, les enseignants, les étudiants, sur le wiki du Marketing (http://visionarymarketing.xwiki.com/xwiki/bin/view/Main/WebHome en attendant une autre adresse) ;
• Introduire un mode de construction interactif et collaboratif inédit et original pour un ouvrage. A l’ère du numérique, le livre garde une valeur pratique, imaginaire et symbolique telle une profession de foi qui le distingue du bouillonnement multiple du Web. Les deux sont complémentaires s’ancrent et participent au patrimoine de la connaissance et de l’intelligence collective.

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Site des auteurs
http://www.visionarymarketing.com
http://delacroix.viabloga.com
http://denisfailly.blogspirit.com/

Je préfère l'original à la traduction Francaise, dont voici la vraie version
toujours par les auteurs : Rick Levine, Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger.

"• Markets are conversations.
• Markets consist of human beings, not demographic sectors.
• Conversations among human beings sound human. They are conducted in a human voice.
• Whether delivering information, opinions, perspectives, dissenting arguments or humorous asides, the human voice is typically open, natural, uncontrived.
• People recognize each other as such from the sound of this voice.
• The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media.
• Hyperlinks subvert hierarchy.
• In both internetworked markets and among intranetworked employees, people are speaking to each other in a powerful new way.
• These networked conversations are enabling powerful new forms of social organization and knowledge exchange to emerge.
• As a result, markets are getting smarter, more informed, more organized. Participation in a networked market changes people fundamentally.
• People in networked markets have figured out that they get far better information and support from one another than from vendors. So much for corporate rhetoric about adding value to commoditized products.
• There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.
• What's happening to markets is also happening among employees. A metaphysical construct called "The Company" is the only thing standing between the two.
• Corporations do not speak in the same voice as these new networked conversations. To their intended online audiences, companies sound hollow, flat, literally inhuman.
• In just a few more years, the current homogenized "voice" of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court.
• Already, companies that speak in the language of the pitch, the dog-and-pony show, are no longer speaking to anyone.
• Companies that assume online markets are the same markets that used to watch their ads on television are kidding themselves.
• Companies that don't realize their markets are now networked person-to-person, getting smarter as a result and deeply joined in conversation are missing their best opportunity.
• Companies can now communicate with their markets directly. If they blow it, it could be their last chance.
• Companies need to realize their markets are often laughing. At them.
• Companies need to lighten up and take themselves less seriously. They need to get a sense of humor.
• Getting a sense of humor does not mean putting some jokes on the corporate web site. Rather, it requires big values, a little humility, straight talk, and a genuine point of view.
• Companies attempting to "position" themselves need to take a position. Optimally, it should relate to something their market actually cares about.
• Bombastic boasts—"We are positioned to become the preeminent provider of XYZ"—do not constitute a position.
• Companies need to come down from their Ivory Towers and talk to the people with whom they hope to create relationships.
• Public Relations does not relate to the public. Companies are deeply afraid of their markets.
• By speaking in language that is distant, uninviting, arrogant, they build walls to keep markets at bay.
• Most marketing programs are based on the fear that the market might see what's really going on inside the company.
• Elvis said it best: "We can't go on together with suspicious minds."
• Brand loyalty is the corporate version of going steady, but the breakup is inevitable—and coming fast. Because they are networked, smart markets are able to renegotiate relationships with blinding speed.
• Networked markets can change suppliers overnight. Networked knowledge workers can change employers over lunch. Your own "downsizing initiatives" taught us to ask the question: "Loyalty? What's that?"
• Smart markets will find suppliers who speak their own language.
• Learning to speak with a human voice is not a parlor trick. It can't be "picked up" at some tony conference.
• To speak with a human voice, companies must share the concerns of their communities.
• But first, they must belong to a community.
• Companies must ask themselves where their corporate cultures end.
• If their cultures end before the community begins, they will have no market.
• Human communities are based on discourse—on human speech about human concerns.
• The community of discourse is the market.
• Companies that do not belong to a community of discourse will die.
• Companies make a religion of security, but this is largely a red herring. Most are protecting less against competitors than against their own market and workforce.
• As with networked markets, people are also talking to each other directly inside the company—and not just about rules and regulations, boardroom directives, bottom lines.
• Such conversations are taking place today on corporate intranets. But only when the conditions are right.
• Companies typically install intranets top-down to distribute HR policies and other corporate information that workers are doing their best to ignore.
• Intranets naturally tend to route around boredom. The best are built bottom-up by engaged individuals cooperating to construct something far more valuable: an intranetworked corporate conversation.
• A healthy intranet organizes workers in many meanings of the word. Its effect is more radical than the agenda of any union.
• While this scares companies witless, they also depend heavily on open intranets to generate and share critical knowledge. They need to resist the urge to "improve" or control these networked conversations.
• When corporate intranets are not constrained by fear and legalistic rules, the type of conversation they encourage sounds remarkably like the conversation of the networked marketplace.
• Org charts worked in an older economy where plans could be fully understood from atop steep management pyramids and detailed work orders could be handed down from on high.
• Today, the org chart is hyperlinked, not hierarchical. Respect for hands-on knowledge wins over respect for abstract authority.
• Command-and-control management styles both derive from and reinforce bureaucracy, power tripping and an overall culture of paranoia.
• Paranoia kills conversation. That's its point. But lack of open conversation kills companies.
• There are two conversations going on. One inside the company. One with the market.
• In most cases, neither conversation is going very well. Almost invariably, the cause of failure can be traced to obsolete notions of command and control.
• As policy, these notions are poisonous. As tools, they are broken. Command and control are met with hostility by intranetworked knowledge workers and generate distrust in internetworked markets.
• These two conversations want to talk to each other. They are speaking the same language. They recognize each other's voices.
• Smart companies will get out of the way and help the inevitable to happen sooner.
• If willingness to get out of the way is taken as a measure of IQ, then very few companies have yet wised up.
• However subliminally at the moment, millions of people now online perceive companies as little more than quaint legal fictions that are actively preventing these conversations from intersecting.
• This is suicidal. Markets want to talk to companies.
• Sadly, the part of the company a networked market wants to talk to is usually hidden behind a smokescreen of hucksterism, of language that rings false—and often is.
• Markets do not want to talk to flacks and hucksters. They want to participate in the conversations going on behind the corporate firewall.
• De-cloaking, getting personal: We are those markets. We want to talk to you.
• We want access to your corporate information, to your plans and strategies, your best thinking, your genuine knowledge. We will not settle for the 4-color brochure, for web sites chock-a-block with eye candy but lacking any substance.
• We're also the workers who make your companies go. We want to talk to customers directly in our own voices, not in platitudes written into a script.
• As markets, as workers, both of us are sick to death of getting our information by remote control. Why do we need faceless annual reports and third-hand market research studies to introduce us to each other?
• As markets, as workers, we wonder why you're not listening. You seem to be speaking a different language.
• The inflated self-important jargon you sling around—in the press, at your conferences—what's that got to do with us?
• Maybe you're impressing your investors. Maybe you're impressing Wall Street. You're not impressing us.
• If you don't impress us, your investors are going to take a bath. Don't they understand this? If they did, they wouldn't let you talk that way.
• Your tired notions of "the market" make our eyes glaze over. We don't recognize ourselves in your projections—perhaps because we know we're already elsewhere.
• We like this new marketplace much better. In fact, we are creating it.
• You're invited, but it's our world. Take your shoes off at the door. If you want to barter with us, get down off that camel!
• We are immune to advertising. Just forget it.
• If you want us to talk to you, tell us something. Make it something interesting for a change.
• We've got some ideas for you too: some new tools we need, some better service. Stuff we'd be willing to pay for. Got a minute?
• You're too busy "doing business" to answer our email? Oh gosh, sorry, gee, we'll come back later. Maybe.
• You want us to pay? We want you to pay attention.
• We want you to drop your trip, come out of your neurotic self-involvement, join the party.
• Don't worry, you can still make money. That is, as long as it's not the only thing on your mind.
• Have you noticed that, in itself, money is kind of one-dimensional and boring? What else can we talk about?
• Your product broke. Why? We'd like to ask the guy who made it. Your corporate strategy makes no sense. We'd like to have a chat with your CEO. What do you mean she's not in?
• We want you to take 50 million of us as seriously as you take one reporter from The Wall Street Journal.
• We know some people from your company. They're pretty cool online. Do you have any more like that you're hiding? Can they come out and play?
• When we have questions we turn to each other for answers. If you didn't have such a tight rein on "your people" maybe they'd be among the people we'd turn to.
• When we're not busy being your "target market," many of us are your people. We'd rather be talking to friends online than watching the clock. That would get your name around better than your entire million dollar web site. But you tell us speaking to the market is Marketing's job.
• We'd like it if you got what's going on here. That'd be real nice. But it would be a big mistake to think we're holding our breath.
• We have better things to do than worry about whether you'll change in time to get our business. Business is only a part of our lives. It seems to be all of yours. Think about it: who needs whom?
• We have real power and we know it. If you don't quite see the light, some other outfit will come along that's more attentive, more interesting, more fun to play with.
• Even at its worst, our newfound conversation is more interesting than most trade shows, more entertaining than any TV sitcom, and certainly more true-to-life than the corporate web sites we've been seeing.
• Our allegiance is to ourselves—our friends, our new allies and acquaintances, even our sparring partners. Companies that have no part in this world, also have no future.
• Companies are spending billions of dollars on Y2K. Why can't they hear this market timebomb ticking? The stakes are even higher.
• We're both inside companies and outside them. The boundaries that separate our conversations look like the Berlin Wall today, but they're really just an annoyance. We know they're coming down. We're going to work from both sides to take them down.
• To traditional corporations, networked conversations may appear confused, may sound confusing. But we are organizing faster than they are. We have better tools, more new ideas, no rules to slow us down.
• We are waking up and linking to each other. We are watching. But we are not waiting."

Article paru le 01/12/04 sur le Journal du management

Tout chargé d'études souhaiterait pouvoir effectuer une mesure réelle et permanente, de ce qu'est le client à l'instant "t" dans toutes ses dimensions intéressant le marketing (comportements, attitudes, opinions, relations, réseaux…). Faute de pouvoir le faire, nous sommes obligés de le figer dans l'instant de la mesure, avec la simplification et la réduction que cela impose.

Chaque individu est porteur à un moment donné "t" d'un spectre identitaire et comportementale constitué par :

- son profil socio-démographique.
- ses attitudes, opinions, motivations et perceptions relatives aux marques, aux entreprises, aux produits, aux
services, etc.
- ses comportements d'achat, de ré-achat, de fidélité, d'infidélité.
- ses moments de vie et ses contextes de consommation.

Ce spectre est naturellement très mouvant, même si le profil classique, à savoir, socio-démographique, est relativement statique à moyen et long terme. Tout ce qui relève des données de la perception (vécu, imaginaire client…), et donc du rendu de cette perception, est en revanche très instable et changeant parfois à très court terme.

Par analogie avec l'espace quantique, l'individu se retrouverait donc dans un espace flou et probabiliste, sorte de plasma, appréhendable sur certaines singularités à un certain moment (les données classiques à l'instant de la mesure du chargé d'études) mais insaisissable dans sa totalité.


La masse manquante du client

Le client complexe, multi-dimensionnel, pose le problème du caractère insaissisable de ses comportements individuels, par nature volatils et instables du fait :
du caractère parfois simultané, superposé des comportements selon une logique du "ET" par opposition au "OU" binaire.
d'une tendance au paradoxe dont s'accommode très bien notre sujet et que l'on peut trouver par exemple dans les différences constatées entre le déclaratif (dans une enquête, un questionnaire auto-administré) et le "constaté" (actions réelles).

Ainsi, à l'instar d'une particule atomique qui change de niveau d'énergie, le consommateur saute donc d'un espace à un autre (espace de choix, d'offres, d'attitudes, de transactions, de fréquentations, d'achats...). Ces sauts s'expriment notamment par des comportements d'abandon, d'infidélité, de zapping, qu'essaient justement d'endiguer les acteurs marketing.


Vers un marketing post moderne

Qu'il soit expérientiel, viral, street ou autre, nous sentons bien qu'un marketing alternatif émerge depuis quelques années pour changer la donne sur la manière d'approcher le consommateur. Cette évolution n'est certainement pas un hasard. Nous savons bien que le pilotage d'une relation client qui serait par trop pré-définie, formatée, encapsulée dans un quantitativisme confortable, est réducteur.

La connaissance client ne s'enferme pas dans la grille mutilante des équations. Courir derrière le client avec les mêmes recettes qu'hier est de plus en plus vain. A un consommateur post moderne devra donc bien répondre un marketing post moderne. Les stratégies, les outils, les méthodes, voire les concepts, qui émergeront devront s'alimenter d'une culture de la complexité délaissant les pratiques linéaires, binaires, cartésiennes, déterministes, analytiques, cloisonnantes qui nous ont forgé par habitude, réflexe, éducation voire ignorance.


Relativiser les modèles

Le statut "quantique" de l'entité individu-client, l'évolution chaotique de ses comportements et de ses perceptions qui nous révèlent sa réalité subjective, posent questions sur la valeur "d'avant-vente" des données et de la connaissance client. On peut souligner à cet égard :

- le caractère très contextuel, subjectif de certaines données (évènements et faits générateurs de la donnée).
- la dépendance entre variables et évènements dans le monde réel, par opposition à certains principes
statistiques et probabilistes (postulat d'indépendance).
- le déterminisme de certains modèles statistiques dont la fixation des règles fait forcément l'objet d'un parti pris.
- l'interrogation sur la justesse, la volatilité, la durée de vie de la donnée.

On peut donc s'interroger sur la pertinence, si ce n'est le caractère très relatif de certaines pratiques et applications.
Dans ce contexte, la base de données idéale serait multi-temporelle, multivue et se structurerait selon :

- le temps long des études lourdes (6 mois un an).
- le temps médian de la gestion de la base (heures, jours, semaines).
- le temps court, voire très court, du réel observable mais matériellement inobservable ("le vif du sujet").


Gestion de la relation client

Quant au CRM, il peut sembler étonnant lorsque l'on consulte certains ouvrages, lorsque l'on assiste à certaines conférences, voire même aux rares formations (formations initiales) existantes, d'entendre les mêmes discours stéréotypés, très formatés, uniformes sur cette outil et, de notre point de vue, dénués de toute approche qualitative, affective, humanisante, distanciée.

En réalité enseignants ou experts nous parlent plus souvent de la gestion de la donnée client que de la relation client. Et quand bien même la composante relation est abordée, elle relève bien souvent des outils et des technologies. Hors la multi-dimensionnalité du client évoquée plus haut se perçoit, se conçoit, dans un rapport véritablement bilatéral, "affectio personae", empathique entre l'entreprise et son client.

La substance d'une relation se définie aussi par son contenu, un supplément d'âme derrière lequel doit savoir s'effacer le "média". En quête de sens, à la vérité que révèle le client doit correspondre la vérité de celui qui le sollicite.
Savoir-faire et savoir-être doivent pouvoir se conjuguer dans une subtile alchimie non pas pour vendre ou collecter toujours plus des données, mais pour vendre ou nourrir sa connaissance client toujours mieux et juste. Revenir aux fondamentaux en faisant du BtoC par du HtoH (Human to Human) n'est pas une régression en soi.


Denis FAILLY