23 avril 2007
Petite histoire de Base (Crm et gestion de données)
2- Un enrichissement gradué
3- Promesses et vertiges
4- Audience de la mesure et mesure d'audience
5- Les missions du gestionnaire de la Base de Données
6- De la donnée vers la connaissance
7- La collecte en ligne de données, une question d’alibis
8- Du sociostyle au webstyle
1 - Genèse et balbutiements
C’était pendant la pénultième année du siècle dernier, une base de données de quelques gigas octets paramétrée et construite de façon simple autour du client par et pour les utilisateurs internes en charge de la connaissance client. Le site dit communautaire (déjà !)
au nom de friandise (vous avez deviné ?) avait pour vocation d’offrir moult fonctionnalités de communications dont le Web mail. De jour en jour de mois en mois à la bourse de la valeur d’un site c’était le nombre d’internautes et le trafic (pages vues...) qui importaient, la fameuse masse critique, aujourd’hui on parle enfin de taux de transformation. Il fallait donc être apte à fournir plus qu’une idée du volume de vos ID (identifiants par abonnés) en base de données. Chacun y allait de son petit formulaire d’inscription par mimétisme, plagiat pur et simple (sur certains items ou formulations spécifiques d’items), d’autres plus aptes à se projeter se disaient sans doute « engrangeons toutes données même les plus privatives ou les plus inutiles, on ne sait jamais, cela peut toujours servir !».Ainsi donc commença une «datagenèse » une préhistoire de la donnée Web qui n’était pas de la connaissance client, rappelons-le.
2 - Un enrichissement gradué
Les données sociodémographiques de base qualifiaient sur une base minimaliste les membres de notre site qui dans sa vocation de Webmailer nécessitait un « sign-up ». Tris à plats tris croisés permettaient ainsi d’extraire des états statistiques descriptifs à vocation panoramique (les grandes données clés diffusables en interne, à la presse et en première intention aux annonceurs). Mais un premier saut qualitatif se fit jour quand les sites, dont le nôtre commencèrent à s’intéresser aux centres d’intérêts « hors site » des internautes.
A cette période beaucoup de ces questionnaires étaient soit mal formulés (catégories « valises » des items a cocher, trop étroites ou trop larges) soit trop longs (donc dissuasifs pour l’internaute nouvel entrant) soit réduits au stricte minimum (log in, mot de passe) et donc frustrant pour l’analyse de données. Se posait donc alors au chargé d’études Web un tant soit peu curieux et rigoureux une véritable problématique du questionnaire d’inscription. Ce souci et cet art du questionnaire sont encore d’actualité puisque sur certains sites (e-recrutement et Cvthèques par exemple), l’hétérogénéité persiste d’un site à l’autre.
En effet sur nombre de ces sites on constate trop souvent au niveau des items des questionnaires :
Des confusions entre secteurs, métiers et fonctions, des référentiels différents,
Une absence dans les sélections de certains « nouveaux métiers » (type Km, dataminer...),
Une impossibilité de sélections multiples dans certains choix (assez frustrant).
Ici comme ailleurs on peut donc parfois s’interroger sur la communication inter-services qui préside à la conception « amont » de certaines bases de données en terme d’inputs notamment. La fameuse « inculture » organique et le cloisonnement intra-organisation encore et toujours …
3 - Promesses et vertiges
A cette époque la cyber-évangélisation happe frénétiquement nombres d’annonceurs. Le cyberespace enfante et s’enfante lui même (autopoïèse [1] ) prolifère de façon exponentiel faisant se côtoyer créativité, arnaque, le tout et n’importe quoi, mais aussi les germes prometteurs de sites encore viables aujourd’hui. Naturellement un certain nombre de fondamentaux en management, marketing, finance, logistique, passe à la trappe et des concepts émergent ou sont réappropriés et réinvestis d’une nouvelle identité fructueuse pour nombre de prestataires et autres gourous (exemple le « one to one [2] »). Et chacun connaît la suite de la transition de la bulle à la baudruche Internet, où certains voulant oublier où se faire oublier ont brûlé rapidement certaines idoles adorées hier.
4 - Audience de la mesure et mesure d'audience
Concernant la mesure d’audience Internet, le CESP [3] entame l’audit de certains logiciels de mesures (« site-centric » et user-centric » [4] ) et délivre par ailleurs une terminologie officielle des indicateurs d’audience (visite, visiteurs...). Plus tard, en 2002, face au développement de formats d’espaces publicitaires de plus en plus interactifs (Rich-media) l’IAB [5] en définit les standards et entame l’étude NetImpact II [6] sur l’efficacité publicitaire.
Quant aux organismes d’études spécialisées ainsi que les régies d’achats d’espaces publicitaires, ils collaborent pour s’accorder sur de nouvelles définitions ou extensions de définitions (Bêta de mémorisation [7] par Carat, notion de GRP [8] Internet plus récemment) communes et acceptées par tous. En clair, l’émergence d’une certaine rationalisation par les méthodes (réimposer des fondamentaux) permet de lutter contre l’entropie [9] d’un système à la complexité croissante. Ainsi donc cette âge de l’accès et de l’excès a engendré une multiplication des interactions et des processus qui les portaient.
Les prémisses de l’ADSL haut débit (enfin ce qu’on appelait haut débit en France en regard de la Corée du Sud, comme quoi tout est relatif ; notons cependant que l'offre d’aujourd’hui tend à se mettre à la hauteur de nos ambitions, voire même à les dépasser), les possibilités d’interactions et de rétroactions (feedback temps réel de services personnalisés en CRM) avec les internautes sont à ce moment là encore pauvres (malgré quelques applications en B to B type Web call-back). Ce qui signifie que certaines données plus qualitatives, potentiellement « historisables [10] » ne sont pas intégrées dans les bases de données clients dès lors orientées « volume » et non « valeur », mais encore eût-il fallu que les outils existent ou qu’ils soient accessibles (coût et dimensionnement).
5 - Les missions du gestionnaire de la Base de Données
Ainsi, les premières briques de notre « méga base » nous permettaient :
- Le croisement et la consolidation et de données pour sortir de nouveaux agrégats calculés (données trafic et
données internautes),
- La diffusion de tableaux de bords et de « profiling [11]» mensuels en terme de trafic et d’usage du site,
- Le ciblage (via une interface ad hoc) pour le compte des régies publicitaires,
- Des études dites « flash » synthétiques sur des segments d’internautes eu égard à leur(s) centre(s) d’intérêts,
- Une mini R & D local, qui m’ont permis de tester quelques indicateurs (notion d’élasticité page vue / visite selon
un modèle behavioriste stimulus / réponse).
La notoriété de notre site, le trafic engendré, l’effet volume (plusieurs millions d’abonnés) aiguisaient naturellement l’appétit de prestataires de données qui se seraient bien vu racheter notre base. Au lieu de se précipiter peut-être auraient-ils dû s’interroger sur ce que représentaient véritablement le nombre d’internautes réellement actifs sur le site plutôt que de compter un nombre d’identifiants dans une base de données, qui le temps faisant, appelaient naturellement des actualisations (nettoyage, dédoublonnage, suppression compte inactifs, etc.).
Mais note base, véritable gisement, n’était pas à vendre.
6 - De la donnée vers la connaissance
Par ailleurs, à un volume de données croissant en quantité et en qualité, devait correspondre une architecture logicielle idoine et justement dimensionnée. Ainsi je commençais à être pris par le « mining spirit ». Invité à Londres par la société SPSS (qui diffuse les applications logicielles du même nom en statistiques et datamining), je pris conscience au vu des exposés applicatifs faits par les intervenants (secteur bancaires, aérien, distribution) de la puissance potentielle de ces outils.
Comment extraire des pépites de connaissance (« nuggets ») à partir de l’information client. Comment fouiller, « forer » véritablement les données (sens étymologique du mot datamining) pour essayer de détecter selon le cas des régularités, des associations, des relations ou des dimensions cachées au sein du gisement de données de la base ?
Notre méga base était un embryon de data-warehouse qui s’ignorait, et j’entrais pendant quelques temps dans l’ivresse des algorithmes d’apprentissage (réseaux neuronaux, cartes de Kohonen [13] ) de classification [K-means [14] , etc.] pour « torturer » et faire parler mes données à des fins de marketing prédictif par exemple.
L’objectif eût été à terme non plus de travailler sur les membres d’une communauté utilisatrice de fonctionnalités gratuites (Chat, Webmail) mais sur de vrais clients dans le cadre d’une offre « monétisée» :
- Prévention de l’attrition client (churn),
- Développement de ventes croisées (up-selling) avec nos partenaires commerciaux,
- Personnalisation de programmes relationnels (Loyalty program...),
- Exploitation / optimisation du multicanal (Webmail, web, SMS…),
- Mesure et optimisation de la rentabilité (ROI) des actions marketing (emailing, e-pub.
Je me rendis vite compte que s’il n’existait pas un véritable projet datamining, une pensée de la connaissance client, comprise, portée et expliquée aux utilisateurs par des dirigeants convaincus et convaincants, tout cela demeurerait très expérimental et n’avancerait pas. N’oublions pas que le recours aux algorithmes et aux fonctionnalités des logiciels n’est pas une fin en soi et qu’il existe un cercle vertueux du datamining :
- Identifier le domaine d’étude (Objectifs de la recherche),
- Préparer les données (70 % du temps passé),
- Agir sur la base de données (techniques et algorithmes),
- Evaluer les actions et optimiser (récursivité).
La démarche est incrémentale, itérative et récursive permettant d’affiner et d’ajuster progressivement le système. Quant à la préparation des données elle est naturellement chronophage car très logiquement déterminante :
- Codage, format et cohérence des données en amont (référentiel, dictionnaire),
- Données manquantes (suppression ? Regroupement ? Substitution ?),
- Combinaison de variables, variables précalculées, etc.
On comprend donc pourquoi la notion de projet prenait tout son sens et nécessitait à mon sens une forte mobilisation à moyen et long terme, notion quelque peu mise de côté en ces années de vision « court-termiste » et de pratiques opportunistes que l’on pourrait décrire comme du « surfing management ».C’est ainsi que nous utilisâmes une solution logicielle au nom fruité [15] pour faire tourner nos fameux algorithmes, l’application nous était gracieusement prêtée à l’essai mais se révéla pour nos décideurs quelque peu surdimensionnée eu égard à nos besoins (ce qui n’était pas ma conviction en dehors des problèmes de coûts). Au delà de l’outil qui peut être ou ne pas être convaincant selon des critères très factuels et rationnels (coût, performance, technicité...) on réalise qu’il y à là un véritable problème, presque épistémologique de « connaissance de la connaissance », voire de culture et de vision distanciée pour « penser » encore une fois « la connaissance client ».
Mon doux rêve de franchir une étape supplémentaire demeura donc à l’état de « Data Workshop ».
7 - La collecte en ligne de données, une question d’alibis
Les données déclaratives des internautes qui s’inscrivent sur un site deviennent pour certaines variables rapidement obsolètes pour peu qu’on ne les actualise pas et qu’on n’en vérifie pas la pertinence. De plus les données les plus dynamiques et porteuses de sens demeurent les données comportementales.
Elles peuvent faire l'objet d'indicateurs (non exhaustifs) dont l'utilité varie selon les sites (sites de collecte de données marketing, sites d'e-commerce, sites Corporate, etc.) , dont l'objet est aussi de corriger les dysfonctionnements du site.
Ce n'était pas forcément la priorité, trois ou quatre chiffres de bases intéressaient les décideurs, ceux qui permettaient de se comparer aux concurrents, de s'auto-contempler dans les « clic parades » officiels, de communiquer dans la presse spécialisée, etc. Il s'agissait de faire du chiffre point.
On imagine donc combien les enseignements issus des comportements clients passaient inaperçus et pourtant les quelques indicateurs suivants étaient déjà riches d'enseignements :
- Origine de la visite (sites partenaires, moteurs/annuaires, clics sur e-pub, campagne emailing, …),
- Type de pages vues, zones visitées (notion de zones chaudes, zones froides comme en distribution, zone de
décrochage, …),
- Exhaustivité de la visite (nombre pages vues / nombre total de pages), couverture (zones thématiques ou
rubriques visitées/total rubriques),
- Récence (dernière visite), fréquence des visites, montants en volume (pages visités, temps passé), montants
en valeur (cas des sites transactionnels),
- Taux de transformation ou taux d'abandon sur les sites comprenant des formulaires d'informations ou de
transaction,
- Chemin critique de navigation (l'internaute suit-il un parcours-type et récurrent),
- Tout indicateurs (en valeur absolue, en % et en variation) de statistiques descriptives calculables sur ces
données
Désormais, notamment sur des sites à fort trafic et forte profondeur, le recours à des solutions de Web datamining devient nécessaire, d'autant plus si l'on souhaite croiser les données de profils déclaratifs et de comportements historisés (millions de logs [16] ), modéliser (marketing prédictif, scoring par exemple) et au final extraire des pépites de connaissances clients opérationnelles. Ainsi, à défaut de pouvoir tout avoir et tout faire, je cherchais de nouveaux moyens de collecter et enrichir les profils de nos internautes membres. Il s’agissait alors de trouver des « alibis » de captation d’informations.
En effet diffuser
un questionnaire long et fastidieux est naturellement dissuasif; nous inventons alors ce que j’appelle le QDP, questionnaire thématique à diffusion progressive, il s’agissait tout simplement de profiter de connexions des internautes identifiés (inscription/identification obligatoire ) pour leur proposer de répondre de façon assez simple et rapide à une question thématique, non pas sous forme de « pop up » volante mais dans un format intégré dans leur interface familière de gestion de leur compte Webmail.De fil en aiguille, de connexion en connexion sur une période d’un mois on recommence l’opération en essayant constamment de trouver un juste équilibre entre l’efficacité(récupérer une réponse pertinente sur l’internaute) et le caractère non intrusif (parasitage de la navigation) ; il faut donc être à la fois clair, concis et attractif. Progressivement nous arrivons en quelques semaines à récupérer sur plusieurs centaines de milliers de répondants de données tournant autour des thématiques suivantes :
- Pratiques/ usages du web,
- Pratiques Touristiques,
- Pratiques Financières (Banque, organismes de crédits, assurances),
- Pratiques et équipements de sports,
- Habitudes Médias (presse, Tv, radio),
- Equipement TIC,
- Abonnement téléphonie,
- Equipement Automobile,
- Logement Habitation,
- Etc.
Chaque thématique s’inscrit dans une formulation dont l’objet au final est de savoir:
- Qui (unité(s) consommatrice(s)),
- Quoi (produits, services, marques),
- Où (contexte, lieux fréquentés, canaux utilisés),
- Comment (usages spécifiques),
- Combien (taux de possession d’équipements, fréquence, montant),
- Quand (récence et fréquence achat/utilisation),
- Intentions (achat, souscription...à court ou moyen terme).
A noter l’attention toute particulière accordée aux intentions exprimées, comme réservoir de prospection future en marketing direct. Une fois ces données collectées il devenait aisée de créer une interface de sélection affinitaire pour le ciblage annonceurs (e-pub et e-mailing et permission) et on pouvait même « packager des profils types » selon des critères suffisamment saillants.
8 - Du sociostyle au webstyle
Partant d’une hypothèse tout à fait discutable que les modes de vie réels, les opinions, pouvaient impacter (et non pas expliquer) les comportements « virtuels » nous entreprîmes de portraitiser nos internautes ; qu’est ce à dire ?
Il s’agissait tout simplement de présenter à l’internaute des affirmations, jugements ou opinions sur lesquelles il devait s’exprimer en choisissant celles qui lui correspondaient le mieux.
Ces questions étaient liées aux valeurs, aux imaginaires et aux rapports entretenus dans divers domaines de la vie quotidienne (loisirs, technologies, les autres, la famille, l’argent. Le travail...). Evidemment en amont de ces questionnaires, avaient été définis des portraits types, représentés (pour le coté « fun ») par des figures emblématiques célèbres (personnages, acteurs, chanteurs...) susceptibles de « parler » à nos cibles répondantes (dont la majorité avait entre 15 et 30 ans).
Il y eut, de mémoire
plus de 250 000 répondants en quelques semaines et nous parvenions dès lors à dégager quelques grands segments qualitatifs au sein desquels nous pouvions répartir nos internautes. Voila une petite histoire de base, béaba de la data qui montre modestement à nombre de PME comment on peut avec un peu de bon sens, générer de la connaissance client sans céder forcément aux sirènes des solutions toutes faites parfois lourdes et inabordables. A l’inverse se lancer dans une démarche datamining ne s’improvise pas et relève d’un véritable projet. Connaître plus et mieux ses clients est en soi un véritable projet d’entreprise avec des méthodes, des compétences, des applications et des coûts.Le tout est de savoir ce que l’on veut faire, et surtout ce que l’on cherche.
Denis FAILLY
[1] « L'autopoïèse est le modèle d'organisation d'un réseau dans lequel chaque composant doit participer à la production ou à la transformation des autres. Certains de ces composants forment une frontière ou clôture opérationnelle, qui circonscrit le réseau de transformations tout en continuant de participer à son autoproduction. » (Source L’encyclopédie de l’Agora (http://agora.qc.ca/mot.nsf/Dossiers/Autopoiese)
[2] The One to One Manager: Real-World Lessons in Customer Relationship Management by Don Peppers, Martha Rogers http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/0385494084/002-4952669-3431218?v=glance . Le site Web de Peppers & Rogers se trouve à l’adresse: http://www.1to1.com.
[3] Le CESP (Centre d’Etudes des Supports de Publicité) est un organisme chargé de l’audit et du contrôle des études d’audiences des médias en france, http://www.csp.org
[4] Soit en Français, mesure par le site ou mesure par l’utilisateur.
[5] IAB: « Créé en 1998, l’IAB compte à ce jour 100 sociétés membres. La mission de l'IAB est triple : 1) structurer le marché de la communication sur Internet, 2) favoriser son usage et optimiser son efficacité, 3) L'IAB c'est également un réseau d'experts au service des autres organisations professionnelles, des institutions et des médias qui s'interrogent sur l'impact du développement de cette nouvelle donne économique ». Informations issues du site de l’IAB à l’adresse : http://www.iabfrance.com/home/home.asp
[6] NetImpact 2 : disponible sur le site de l’IAB : http://www.iabfrance.com/travaux/netimpact.asp
[7] Le Bêta de mémorisation est la probabilité qu’un individu exposé une fois à un message publicitaire le mémorise, voir l’article http://www.journaldunet.com/0210/021001pub.shtml
[8] « GRP (Gross Rating Point) ou Point de Couverture Brute : Indice de pression d’une campagne publicitaire sur une cible définie. Il s’agit du nombre moyen de contacts d’une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. Plus précisément, le GRP est calculé à l’aide de la formule suivante: taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié par la répétition moyenne. Exemple : Un site touche 18,6% des femmes entre 18 et 49 ans. Si cette population cible a l’occasion de voir deux fois un message publicitaire (fréquence moyenne de répétition de la publicité sur le site de 2), on obtient un GRP de 18,6 x 2 = 37,2 ». Source : Encyclopédie e-business du Journal du Net à l’adresse http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/445/33/21/grp.shtml.
[9] Entropie : « Grandeur thermodynamique exprimant le degré de désordre de la matière ». Source : http://atilf.atilf.fr/ le Trésor de la Langue française informatisé.
[10] Barbarisme souvent utilisé en gestion de base de données et en informatique, désignant toute action pouvant donner lieu à un historique (alias historisation). Gageons que, ce terme ayant une signification particulière dans un contexte professionnel, on puisse un jour l’ajouter à notre dictionnaire.
[11] Alias « Profilage »
[12] http://visionarymarketing.com/articles/internetsearch2003.html
[13] Voir sur http://www.web-datamining.net, à la page http://www.web-datamining.net/publications/dossiers/neural/sasiml.asp
[14] Pour les spécialistes et inconditionnels du jargon quantitatif http://www.fas.umontreal.ca/BIOL/Casgrain/fr/labo/R/v3/description/kmeans.html
[15] Clémentine de SPSS, NDLR (voir http://www.spss.com/fr/Produits_Solutions/Detail_Clementine.htm pour plus de détails sur cette offre de ce célèbre éditeur de logiciels Marketing.
[16] Terme technique désignant les traces laissées par une activité sur un ordinateur, serveur, applicatif, site Web, etc. Habituellement traduit en Français par l’expression « fichier journal ». Il s’agit ici de la trace des visiteurs d’un site Web.
21:40 Écrit par Denis Henri Failly dans Marketing | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : datamining, crm, denis failly, marketing, base de données | 
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29 mars 2007
Future Prospects For Marketing Prospective (1)
I - Prospective & Marketing
As an “Intellectual indiscipline”, the aim of ‘prospective’(2) is to “anticipate action, to look far into the future, wide and deep” (Gaston Berger). The approach for the prospective researcher is to cast a light on possible actions by focusing on the possible and desirable futures.
This article is about whether Prospective, which is spread over a long-term span, could cross-fertilise others fields and specifically Marketing. Marketeers who fail to master all the subtleties related to the understanding of future trends could well be inspired by the art of ‘Prospective’ when it comes to improving their understanding of their clients.‘Prospective’ puts its finger on “what could occur?”, hinges upon strategy and is not inconsistent with Strategic Marketing, since the latter is about answering the following questions: “what can I do about it?, what I am going to do? , and how to do it?” (Michel Godet). To put in the words of Pierre F. Gonod, ‘Prospective’ is systemic, multi-dimensional and transverse. Besides, it has nothing to do with futurology and any comparison of ‘Prospective’ to any form of futuristic planning would be pointless. ‘Prospective’ is not about making up sales forecasts statistically; it is about eliciting a number of potential trends that we could subsequently use in order to build scenarios through the allocation of a probability. This practice is similar to predictive analysis in datamining, whereby one will resort to experience in order to perform patterns modelling (through the use of Neural networks, Kohonen cards, etc.). From a methodology viewpoint, one can find huge similarities between that definition of ‘Prospective’ and that of Market Surveys whereby areas of customer knowledge can be uncovered as we go along.
II-The Seemingly Diverging Aims of Marketing and ‘Prospective’
The available prospective cases (few of them can unfortunately be disclosed for confidentiality reasons) are often focused on the same industries: manufacturing, energy, defence, territories, transport or technology. Such Prospective surveys are often ordered by all-powerful public service administrations, quasi monopolies and other quangos for which the notion of client often verges on the abstract. Furthermore, some of these studies may be initiated by politicians who use them like means of relaunching their pet-projects when the latter have been ditched for too long against their wishes. Consequently, such studies consider customers just as economic agents (i.e. a mere statistical adjustment factor) that is to say mere consumers in the economic sense of the term but non-marketing entities. As a consequence, these studies where customers are seldom analysed as complex, ever-changing, fluctuating and self-motivated beings, often remain restrictive in their description of reality. It seems inconsistent that customers be treated as these marketing non-entities with no influence on and no link to their environment, whereas in the real world of Marketing, services are ubiquitous, customer behaviours are more and more unpredictable, not to talk about the extreme volatility of customer loyalty.
As a conclusion, in this ever-changing service-focused world, it seems absurd that customers be considered marginal (i.e. having little influence and very dependent on other economic players), with little grasp on the world around them. As a matter of fact, don’t data-intensive businesses consider the share-of-wallet as a more meaningful measure than the traditional market-share ratio? When considering online services, consumers also become producers or even self-producers (hence the coining of the term pro-sumer to depict that situation) of more and more dematerialised goods; all of this makes them capable of initiating market changes by themselves (e.g. the P2P revolution and its influence on the music industry)
III-Complexity As A Common Denominator
If it’s so difficult to allocate a better value to customers in Prospective, this is because of the constant factor of complexity. As expressed in my former article “ A Metaphorical Way Of Understanding Customer Relationship"(3),where I was using the Chaos and Quantum mechanics metaphor, the amazing complexity and elusiveness of today’s Consumers cannot be captured with standard market research and data analysis tools at our disposal. Determinism and rationalism are at the heart of such tools, which prove highly ineffectual.
As a consequence, a few questions arise:
Do we need complex tools to tackle such complex issues or are simple tools that can be used by anybody sufficient, however sketchy they may be,
Should such methods and tools remain in the only hands of experts or should one try and make them usable by all those concerned with the subject,
At last, given that Prospective does not seem to be able to handle these customers, should we deem such a customer Prospective infeasible or even undesirable?
In fact, in order to move the ball forward, a link between the two disciplines would have to be established:
On the one hand, Marketeers could work with prospective professionals in order to enhance their culture of service processes,
On the other hand, those in charge of Prospective could help Marketeers enhance their vision in order to incorporate more variables (economic, demographic, etc.) and provide them with different ways of analysing markets (therefore looking at key hidden variables or latent players or even budding fads that could help Marketeers catch a glimpse of future trends).
IV-The Strategy Factor
Michel Godet has provided ways of describing behaviours (reproduced below) when it comes to handling future situations. We could use this description in order to compare both the Prospective and Marketing approaches with one another and see what sort of incremental benefit could be gained from such comparison. With all due consideration, one could even attempt to look at what Marketing could gain from adopting some of the approaches of Prospective.
First, let us compare the each of these fields as to their time and space dimensions:
Prospective is geared towards the long term (10, 15, 20 years and more), the global vision. With prospective, what matters most is not the result but how one got there in the first place. With Prospective, besides, maps know no boundaries,
Marketing Management is mostly short-term orientated (either very short term or up to 5 years at the most, depending on how far into strategy we are looking). At the end of the day, Marketing management efficiency is measured by bottom-line results.
Potential Behaviours When Handling Future Situations
Passivity: no planned scenarios, mostly tactics but no strategy, aim is to maintain status quo and avoid looking reality in the face,
Re-activity: no planned scenarios, adaptive strategy, respond only when external threats are perceived,
Pre-activity: exploratory scenarios, pre-emptive strategy, prepare business for expected changes,
Pro-activity: scenarios by anticipation, implement changes.
V-The 360° View
In order to improve our approach of customer understanding, we need to go one step further and bring a third essential ingredient: Sociology. Sociologists are best defined as those specialists who decipher social events and mechanisms whereby relationships are built between people and groups of people (community, ‘tribe’, etc.). As such, they are obligatory players in our eyes, when it comes to analysing the elusive social characters that consumers have become (or even citizens for that matter). Individuals do influence markets through the social groups that they belong to (sometimes named ‘tribes’) as much as they are influenced by them (‘feed-back’ effect). As a matter of fact, in the 1970’s, a group of professionals dedicated to ‘social prospective’ had a goal of enhancing Prospective and promote it as part of ‘knowledge sociology’ (P. Gonod). But such skills as are necessary to conduct such a task are rarely to be found in one individual, if one except a few strategic planners, often found in advertising agencies.
Pending the availability of such sophisticated profiles, a 360° view could well be provided by a better cooperation between two kinds of players:
Marketeers who are rather customer-focused (i.e. on behaviour analysis at a micro-economic level),
And specialists in Prospective who are more into vision (at a macro-economic level), into the interactions between various economic players and into exploring possible perspectives (“what could occur”, which possible scenarios, likely, desirable? etc.)
At the end of the day, such cross-fertilisation of disciplines, processes, structures, people and professionals would be aimed at encompassing complexity and this is most certainly bound to bring interesting results.
Denis FAILLY
(1):I published this article in french under the title : "Perspective(s) d'une prospective client"
(2):Our subject here is about that discipline named ‘prospective’ by the eponimous French school, initiated by Gaston Berger & Bertrand de Jouvenel, and Futuribles Review) mainly led today by Michel Godet, a teacher in Prospective (CNAM standing for National Conservatory of Arts and Industries) and Director of the LIPSOR Research Lab (Laboratory of Investigation in Prospective, Strategy and Organization
(3): This article was published in French under the following title : « De l’usage de la métaphore pour penser la connaissance client ».
10:30 Écrit par Denis Henri Failly dans Marketing | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : Prospective | | Facebook | | | Imprimer | |
21 mars 2007
Le principe de segmentation marketing à t-il encore un sens ?
Publié sur le Journal du Management le 27 juillet 2005
Ecoutez en Mp3 
Du macroscosme au « mésocosme » client 
A l’instar de la physique qui par changement d’échelle ajuste sa focale, du regard « Macro » (le macroscope, le visible ) au « micro » (l’invisible, au cœur du noyau atomique) la segmentation marketing suit un processus métaphoriquement comparable. Il s’agit de découper son marché, sa population de client pour descendre du global au local.
Le graal, la particule élémentaire du Marketer serait de pouvoir décortiquer chaque individu – client (profil, actions, intentions…) pour agir en réel mode One to One. Devant l’impossibilité matérielle et financièrement non rentable d’une telle démarche, sur des volumes de plus en plus énormes de clients, la limite plancher d’aggrégation est bien souvent le segment (niveau intermédiaire « méso » qui serait à l’image du regard au niveau moléculaire du scientifique).
Identifiable, manipulable, exploitable (nécessité d’un minimum d’individus par segments) la segmentation permet ainsi de créer des répartitions, des groupes d’individus de telle manière que les unités au sein d’un même groupe soient les plus semblables (homogénëité intra) entre elles et les plus dissemblables d’un groupe à l’autre (hétérogénëité inter).
A partir de ce principe de base, moult méthodes intégrées dans des applications Crm et Datamining permettent via la statistique classique ou des algorythmes plus avancés (application Crm et Datamining…) de « partitionner » ses clients.
Divisez sans relier n’est pas connaître 
La pratique de la segmentation nous rappelle étrangement un des principes de la rhétorique cartésienne pour laquelle l’analyse (du grec analusis = décomposition, la lyse en biochimie = coupure, séparation) consiste à découper l’objet d’étude en autant de parties élementaires séparées les unes des autres pour avoir connaîssance du tout.
On constate déjà dans ce principe la volonté de disjoindre et de cloisonner (non transversalité).
En analyse de base de données, le marketing fait donc appel pour décider et agir à des méthodes de découpage, de compartimentation issues de sciences « académiques » dites exactes. On peut donc s’interroger à l’heure d’une réthorique Marketing qui se prétend hautement relationnelle, sur la légitimité d’un quantitativisme qui, utilisé à l’excès, réduirait de fait le « sujet - client» à un seul objet de dénombrement.
Ce réductionnisme ampute naturellement la connaissance du client dans sa constitution multidimensionnelle, sa définition complexe et psycho-sociologique.
Un marketing en recomposition
Ce constat est d’ailleurs à rapprocher des pratiques alternatives du Marketing (street marketing, marketing expèrientiel, intermédiation C to C…) qui est à la mesure de l’insensibilisation croissante des clients et notamment des plus jeunes aux « mécaniques » classiques de marketing et de communication.
Ce « néo » marketing à visage humain (H to H : Human to Human) en émergence devient « in vivo » en se recentrant sur la vie réelle, le mouvement, l’affect, l’émotion, le sens.
L’assise scientifique d’une connaissance
D’Aristote à Auguste Comte en passant par Descartes nous gardons ancré en nous l’héritage (formatage ?) des critères de la scientificité d’une connaissance :
- Hypothèse ontologique : les phénomènes connaissables ont une réalité extérieur à l’observateur
- Hypothèse déterministe : principe de causalité et invariance des lois auxquels sont assujettis les phénomènes
- Réductionnisme : diviser en autant de parties qu’il se peut
- Principe de raison suffisante (logique déductive): exemple du syllogisme qui fonde une conclusion sur deux propositions posées comme vraies (tous les hommes sont mortels, or Socrate est un homme, donc Socrate est mortel).
Ces oukases de la scientificité ne sont plus gravés dans le marbre, au vu de l’évolution de certaines sciences (physique quantique, sciences du chaos et des systèmes non linéaires et complexes…). Mais les sciences dites de gestion, par nécessité d’être reconnues dans l’arbre « reconnaissant » des connaissances officielles et certainement non contente d’être qualifiées stupidement de sciences molles, ont adopté, emprunté des méthodologies scientifiques (la cybernétique étant aussi passée par là).
Naturellement les sciences de gestion ont contaminé l‘ensemble des disciplines s’y rattachant avec des méthodes aux fondements scientifiques (mathématiques de la décision, statistiques, recherche opérationnelles, modèles d’optimisation…).
Le Marketing, « inter ou trans-discipline » par excellence, n’avait donc aucune raison d’être épargné par « cet emprunt scientifique » tant et si bien que le Client a été intégré progressivement comme objet de connaissance.
Ainsi donc aujourd’hui ce même client enregistré en base ou en entrepôt de données est traité par les « Crmistes » comme une ontologie c’est à dire, un objet de la nature, une donnée « à priori », extèrieure à son observateur.
Cette perspective reviendrait donc à dire que le client existerait indépendemment de la représentation que nous en avons et surtout indépendamment de l’observateur (marketer, analyste de données).
De la segmentation à la défragmentation 
Le regard sociologique (post ou hypermoderne) s’attache moins à l’individu (in-divisible) comme singularité, qu’à la personne (du latin personna = masque) multi - appartenante à des communautés, des « galaxies » virtuelles ou réelles, des « micro-sociétés » liquides, instables, mouvantes. La nouvelle logique de groupement serait donc inversée, moins réductrice que la segmentation puisque il s’agirait de recomposer, de « relier » au lieu de « délier ». Bref une vision plus de l’ordre du « champs » (au sens de la Physique), du « maillage clients» éphémère, flou et souple, voir même de l’Attracteur étrange (cf théorie du chaos). Cette vision ne ferait plus du client un simple Objet clos du « connaître », mais un vrai Projet de connaissance ouverte.
Denis FAILLY
01:05 Écrit par Denis Henri Failly dans Marketing | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : Marketing, marketing, post modernité, compexité, web 2.0, client, crm | | Facebook | | | Imprimer | |
16 mars 2007
LES ENTRETIENS DU FUTUR
Plus qu'une époque de changement nous assistons à un changement d'époque, dans de nombreux domaines des activités humaines l'heure des remises en cause (ruptures ou transitions) a sonné et signifie des changements de paradigmes, des façons de percevoir, ressentir, représenter, agir/interagir différentes, bref d'"être au monde" autrement selon des "alters"logiques. (Re)concilier les contraires, intégrer l'impérieuse urgence de la biosphère et du respect de ses équilibres dans nos innovations, concevoir le caractère multi-dimensionnel, complexe, protéiforme, incertain et flou dans nos démarches, penser transversalement, penser hybridation/métissage, et multiplidisciplinarité, promouvoir et mettre en oeuvre la lithanie des "co" (co création, co-évolution, coopétition, co-llaboration, co-nnexion...), suciter l'imagination, tels pourraient être les quelques mots clés signifiants de l'esprit dans lequel s'inscrivent ces "ENTRETIENS DU FUTUR"Cet espace est une agora interactive et multi - média où vous pourrez trouver des témoignages,C cas pratiques, écrits, conférences, interviews, liens, références d'auteurs, de praticiens, de personnalités...dont la réflexion, la contribution, l'action nous semble symptomatique (descriptive, explicative, prospective) des ressorts, enjeux et mutations de ce monde qui vient... .
Bonne lecture, interaction, réflexion, contribution, innovation...
11:10 Écrit par Denis Henri Failly dans Marketing, Prospective, Science | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : Denis failly;entretien du futur | | Facebook | | | Imprimer | |
14 mars 2007
Internet et complexité
Toujours dans le cadre de la conférence Intellignece de la complexité voici en vidéo :
Ma question à Edgar Morin relative à Internet (sous entendu comme objet/sujet de pensée complexe)
La réponse d'Edgar Morin notamment sur le caractère hologrammatique du Web, caractère qui constitue l'un des éléments pour penser le complexe
21:05 Écrit par Denis Henri Failly | Lien permanent | Commentaires (0) | | Facebook | | | Imprimer | |
04 mars 2007
Edgar Morin - Intelligence de la complexité
J'étais ce Vendredi invité au petit déjeuner organisé par Armand Braun de la Société Internationale des Conseillers de Synthèse (SICS) pour la sortie d de l'ouvrage "Intelligence de la Complexité" dans le cadre du Colloque de Cerisy de 2005.
"C’est à un véritable mouvement de la pensée qu’Edgar Morin nous invite aujourd'hui : alors qu’un savoir fragmentaire et dispersé nous rend de plus en plus aveugles à nos problèmes fondamentaux, l’intelligence de la complexité devient un besoin vital pour nos personnes, nos cultures, nos sociétés" je rajouterai que ceci est impérieusement valable aussi pour le marketing, le management et disciplines connexes.
J'ai retrouvé quelques visages familliers de l'association pour la pensée complexe (astrophysiciens, mathématiciens, épistémologues...) et j'ai eu le grand bonheur de rencontrer et m'entretenir avec Edgar Morin qu'on ne présente plus (enfin pour les ignares voir ici)
Autour de Edgar Morin nous avons retrouvé Jean Louis Lemoigne (voir mon interview) et Edith Heurgon tous 3 intervenants que vous pouvez retrouver dans les vidéos qui suivent :
Edgar Morin - Sur l'émergence de la complexité - vidéo 1
Edgar Morin - Sur l'émergence de la complexité - vidéo 2
Jean Louis Le Moigne - Introduction à l'ouvrage et à la démarche
Edith Heurgon - Introduction à l'ouvrage et au Colloque de Cerisy
*Edith Heurgon est Docteur en mathématiques, ancienne responsable de La Prospective à la RATP, co-directrice de la collection "Prospective du présent" des Editions de l'aube et co-directrice du Centre international de Cerisy où elle organise chaque année depuis 1999 un colloque de Prospective
16:50 Écrit par Denis Henri Failly dans Livre, Marketing, Prospective, Science | Lien permanent | Commentaires (4) | Tags : complexité, edgar morin, jean louis le moigne, épistémologie | | Facebook | | | Imprimer | |
24 février 2007
Prospective : La Monétique à l'horizon 2015, cas avec Mactor
Voici la synthèse rapide d'un cas de réelle prospective (sans galvauder le terme avec donc des méthodes et des outils) dont j'ai eu à traiter il y a quelque temps déjà et dont voici les éléments clés.
La démarche est collaborative "in real life" dans le cas présent sous forme de Workshop de réflexion, la moulinette logicielle "Mactorienne" Mactor est un logicielle conçut sous l'égide du Lipsor) n'est qu'un support de projection et de représentation, bref sans l'humain tout cela ne sert à rien.
Ce cas de prospective, sous sa forme complète à pris plusieurs semaines et donné lieu à un rapport détaillé agrémenté d'un certain nombre de graphes et matrices brutes ou calculées des acteurs (positions, relations, influence/dépendance...). L'idée de cette synthèse est de comprendre la démarche suivie et les conclusions que j'en ai tiré.
Pour voir "loin large et profond" selon Gaston Berger (précurseur de l'école française de la prospective et inventeur du terme prospective) le travail en cellule de réflexion et selon un mode collaboratif, interactif jusqu'à convergence des points de vue a été réalisé dans le cas présent.
Il s'agissait d'analyser les stratégies d'acteurs qui correspondent à l'une des phases (phase 2 dans le tableau ci-dessous) de la Méthode des Scénarios, la stratégie des acteurs n'est qu'une étape dans la démarche prospective :
LA SYNTHESE
A - PROBLEMATIQUE ET DEMARCHE
B - LA BASE DE CONNAISSANCE
C- LES RESULTATS MACTOR
D- CONCLUSION ET PERSPECTIVES
E - REMARQUES SUR MACTOR
F - GLOSSAIRE
A - PROBLEMATIQUE ET DEMARCHE
Fort de ses prérogatives et d'un certains nombre d'atouts (carte a puces...) la monétique française a su prospérer et s'affirmer auprès des utilisateurs comme instrument de transaction désormais banalisé. L'ouverture économique dans une Europe en phase progressive de libéralisation bancaire pose le problème du comportement des acteurs français
(GIE Carte Bancaire notamment) face à cette nouvelle donne.
On constate que les acteurs bancaires français entretiennent le bouclage du système aux nouveaux entrants potentiels (étrangers...) instaurant des barrières non tarifaires (interdiction du co-branding, tarifications discriminatoires...).
La démarche que j'ai suivie dans le cadre des "Ateliers de prospective" sous l'égide de Michel Godet a donc été de :
- construire la base de connaissance dans le cadre de la méthode des scénarios
-
- audit de l'existant (Acteurs en présence, enjeux et objectifs stratégiques, carte des positions et des relations)
- représentations et synthèse via l'aide à la réflexion et à l'interprétation que constitue le logiciel Mactor
-
- envisager les évolutions, les attitudes face à l'avenir et les questions clés qu'elles posent.
B - LA BASE DE CONNAISSANCE
B.1 • La Monétique : De la carte de paiement classique à la carte de vie citoyenne
Définition : il s'agit de s'entendre sur les termes employés
Monétique (Larousse) : « Ensemble des dispositifs utilisant l'informatique et l'électronique dans les
transactions ».
• Système de paiements électroniques (Conseil Economique et Social) :
« Ensemble des techniques informatiques, magnétiques, électroniques et télématiques permettant
l'échange de fonds sans support papier et impliquant une relation tripartite (entre les banques, les
commerçants et les consommateurs) ».
B.2 • Impact sur les frontières du système étudié
Au regard de cette définition le mot transaction a induit spontanément dans l'esprit des membres du Workshop, le mot « financière » mais on pourrait arguer qu'une transaction peut se définir comme une séquence d'instructions incluant : la lecture, le transport et l'écriture de données dans un support informatique (base de données dans le cas présent). La transaction n'est donc pas exclusive du seul domaine financier et peut être relationnelle (échange mutuel d'informations entre des agents (émetteurs - récepteurs / transformateurs intermédiaires éventuellement - récepteur final).
Partant de cette extension de définition, une palette d'acteurs peut à priori être intégrée dans notre étude. En effet nos investigations documentaires nous ont fait réaliser que selon les sources d'informations, les composantes du système monétique pouvaient recouvrir divers sous-domaines spécifiques qui, dés lors que les données sont numériques, dématèrialisées, le champ des applications et des acteurs à intégrer au jeu devient plus vaste.
► Typologie des acteurs et supports intégrables au système monétique tableau 1)
B.3 - Les approches possibles
► Première approche : Acteurs « Brick and Mortar » (cf. tableau 1)
La plus classique , la monétique englobe tous les systèmes et supports afférents (informatique , télécom/réseau, hardware/Software, supports de paiements électroniques permettant de réaliser des transactions entre plusieurs parties :
- Un Emetteur , un Récepteur (porteur de la carte et destinataire du paiement tel le commerçant ou vendeur...)
- La Banque du débiteur et celle du créditeur
- Des Intermédiaires et des Instances de régulation (type GIE, Visa, organismes certificateurs)
- Les Acteurs techniques, fournisseurs de solutions (Terminaux de paiements , logiciels) et opérateurs de transmission (réseaux...)
► Seconde approche : Acteur « Click and Mortar » (cf. tableau 1)
Compte tenu du caractère dématérialisé et virtuel des données échangées dans le cadre d’une transaction, la Monétique ne se réduit donc pas dans cette optique au seul rectangle de plastique que constitue la carte bancaire, on intègre donc dans le système Internet comme support et catalyseur. Les banques existantes du monde reél (brick and Mortar) sont désormais présentes dans le virtuel et deviennent Click and Mortar.
► Troisiéme approche : « Pure Player » (cf. tableau 1)
D’autres acteurs bancaires (Banque Direct, Eggs...) sont des « pures players » et n’ont aucune existence physique, accessible aux consommateurs, leur champ d’exercice est totalement virtuel ainsi que les supports transactionnels qu’ils proposent.
B.4 - Parti pris
Au final c’est le support monétique purement transactionnel qui a été le pivot du choix des acteurs, seuls les moyens de paiements à vocation de transactions financières stricto sensu émis par les banques, ont été retenus.
Les cartes privatives des enseignes de distribution avaient notamment fait débat quand à leur intégration dans le champ de notre étude.
La complexité induite par l’introduction de l’ensemble des acteurs et supports mentionnés dans le tableau 1 aurait amputée le temps imparti au projet (recherche et compréhension de chaque filière « métiers » et relations inter-acteurs...).
B.5 - Les Acteurs identifiés et retenus du système monétique
Au début de notre réflexion 39 acteurs de la monétique sont identifiés, devant cette inflation (cf. tableau 1) nous n’en retenons que 15 par aggrégation, qui peuvent se répartir en 6 segments peu ou prou homogènes au sein d’un même groupe :
►Les acteurs flous et les vraies fausses distorsions
Ce sont des acteurs mal identifiés par méconnaissance et résultant :
- d’un manque d’expertise sur la réalité de leur importance :
- ont-ils une réelle capacité d’actions motrices ou de nuisance ? (cf. Associations, Fraudeurs)
- sont-ils de simples catalyseurs, sorte de « fluidifiants» dans le jeu et sur le marché sans actions réelles ?
- l’importance qui leur est accordée n’est-elle pas simplement proportionnelle à leur prise de parole via la caisse de résonance que sont les médias par exemple (cf. Associations)
- de l’inexistence ou la non accessibilité des données ou d’études les concernant (cf. Fraudeurs)
Il peut exister une certaine myopie quant à l’importance accordée :
- Aux associations de consommateurs
Le réflexe d’aggrégation d’acteurs aux intérêts communs (cas des Fournisseurs de solutions de paiement, des Opérateurs de télécommunications) nous a fait réunir sous la même entité, les associations de consommateurs comme organisation portes - paroles des consommateurs et les consommateurs eux-mêmes.
Le lien direct et linéaire qui ferait des associations de consommateurs une émanation légitime et représentative des consommateurs est plus que discutable (cf. jeux de pouvoir et d’intérêt « intra-organisationnels »...)
- Aux Fraudeurs
Là encore cet acteur n’est pas clairement identifié car faiblement identifiable, la diversité de prétendants à ce statut étant assez large. Parmi les fraudeurs les aspirations varient :
- entre celui qui tente par tous moyens informatiques de subtiliser, détourner une transaction financière à son profit.
- celui qui par jeux, goût du challenge souhaite simplement se frotter à un système informatique (casser des codes, répérer des failles,...) sans intention d’en exploiter et d’en tirer les profits.
- Le citoyen lambda, curieux qui va essayer de « bidouiller » à partir d’informations glanées sur internet et portant sur la sécurité et le piratage.
Le fraudeur est donc une catégorie « valise » dans laquelle on peu ranger une large palette de profils.
Exemple de Plan des Influences / Dépendances entre acteurs
B.6 - La chasse aux idées reçues
Entre le fantasme, la rumeur "le même" à propos d'un sujet il n'est pas rare d'avoir à faire le tri, nous en avons retenu les principales :
B.8 – Enjeux, objectifs et champs de bataille: 7 enjeux, 21 objectifs, 3 réels champs de bataille
A l’instar de la définition des acteurs on perçoit bien la difficulté de déterminer les objectifs réels des acteurs et l’intérêt de la présence de vrais experts ou praticiens dans un atelier réel.
En effet au delà des recherches documentaires (prisme synthétique et déformant de la réalité) la parole d’un expert du domaine (d’où l’intérêt des interviews, non réalisées dans le cas traité) permettrait de saisir la réalité plus souterraine des acteurs et de leurs objectifs.
Exemple de matrice Acteur x Objectifs
C1 - Les relations inter – acteurs : Influence et dépendance (Matrice MIDI dans le jargon Mactor)
En faisant abstraction des « Associations de consommateurs » (acteurs dominants dans notre jeu, ils le sont plus dans l’imaginaire collectif que dans les faits, ils biaisent le jeu ) et des fraudeurs (très influents dans le jeu sans réel prise directe sur la réalité) ce sont les Institutionnels français qui dominent, ils sont les régulateurs du jeu.
Les banques en réseau CB sont des acteurs « relais - dominants » si on peut dire, eu égard à l’ensemble des autres acteurs de la filière monétique (« dominés ») qui jouent entre eux ou face aux banques le rôle de fournisseur (solutions informatiques, ...) ou de client (commercants distributeurs ou VAD).
Enfin des acteurs « électrons libres » ou « exclus » (Prestataires données, Médias, Artisans Commercants) ont peu de poids et de prise sur le jeu.
C2 – mobilisation, convergences et divergences, ambivalences
La mobilisation des acteurs, les convergences et divergences des acteurs eu égard aux objectifs orientent le jeu vers plusieurs constats :
- les acteurs (bancaires notamment) se mobilisent sur des objectifs généraux qui ne mettent pas fondamentalement en cause leur marché, leur structure, leur rente (Traçabilité, Maîtrise de l’information, Unification des systèmes européens, Information et confiance des consommateurs)
- A fortiori dés que l'on s'attaque à des objectifs structurels susceptibles de les remettre en cause ces acteurs sont déjà moins mobilisés (partenariats, désintermédiation, tarifs GIE, obsolescence des moyens de paiement), les balances des rapports des rapports de force nous confirment la position soit solitaire des banques réseau CB sur ces objectifs soit en duo avec les Institutions Françaises (Maîtrise du réseau commercial, augmenter la concurrence notamment).
D - CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES
D1 – Une dynamique en gestation
-Les positions « pré-explosives » des Banques Hors réseau (Nouveaux entrants français ou étrangers rappelons le) impatientes de passer à l’offensive ainsi que la pression « autoritaire » et montante des Institutions Européennes qui vont forcer la libéralisation bancaire, risquent de bouleverser la donne.
-La saturation du marché « cartes bancaires classiques, conjuguée à l’ancrage dans les habitudes des paiements virtuels ainsi que le développement de cartes privatives par la grande distribution (potentiellement « co-brandables » avec des organismes bancaires) va contraindre les acteurs bancaires français à trouver de nouveaux relais de croissance.
D2 – Face à ces défis quelles attitudes face à l’avenir ?
►Les banques réseau CB : opter pour la passivité ou la réactivité c’est prendre le risque que la concurrence française ou
étrangère préempte rapidement une part du gateau avec des offres, des tarifs, novateurs et différenciateurs.
Enfin, imposer des barrières non tarifaires et se cacher derriére les institutions n’est-ce pas lâche et anti-concurentiel ?
N’ont - elles pas intérêt à s’allier, en intégrant dans leur « filière » ces nouveaux entrants pour mieux les contrôler ?
►Les institutions Françaises : vont - elles continuer à soutenir le protectionisme de l’oligopole bancaire franco-francais,
qui devient progressivement illégitime eu égard aux lois du marché européens.
►Les banques hors réseau : probablement parmi les plus pro-actifs, elles peuvent se spécialiser sur des niches de services transactionnels, des supports monétiques (virtuels) ou des clientèles spécifiques non couvertes par les banques. Structures souples et lègères ou filiales de groupes commercialement aggressifs, ces nouveaux entrants risquent de cannibaliser les clients et les services des banques françaises "installées". Inversement certains pourraient s’adosser aux banques en réseau en France pour profiter des réseaux d’agences existantes.
►Les commerçants : forts des clientèles qu’ils touchent en grande distribution, ils ont tout loisir de capter un vivier de clients « connus et reconnus » (cf. données de profils carte privatives...) sur des offres « para - bancaires » utilisant la monétique et d’être des concurrents des banques en réseau.
►Les commerçants vente à distance (VAD) : les transactions virtuelles et leurs capacités de ciblage de clientèles
extrêmement fines va leur permettre toutes les audaces (partenariats avec nouveaux entrants, prestataires de données...)
►Les fournisseurs de solutions et Opérateurs de télecommunications : maitrisant la sécurité et le transport des données informatiques liées à la monétique, nombre d’alliances sont possibles avec les nouveaux entrants, la grande distribution, la VAD, les prestataires de données à finalité marketing (données de profils et d’habitudes d’achats...) L’innovation étant moteur de croissance ils peuvent élargir les solutions de paiements (téléphonie mobile, autres terminaux, cartes multi-applicatives).
►Les prestataires de données : La donnée, dés lors qu’elle est numérique, est susceptible d’être présente partout et donc récupérable, valorisable (crm et datamining) vendable, toutes les alliances sont possibles pour la « connaissance client » des marchands et des banques (la donnée client comme nerf de la guerre commerciale)
►Les nouveaux entrants potentiels : Acteurs impliqués dans la carte muli-applicative (transactions, accès, transports, parking, etc (à suivre...) qui pourraient vouloir s’impliquer dans la filière.
►Les associations de consommateurs : On peut imaginer à terme qu’elles puissent agir réellement à l’échelle européenne (vers des confédérations de consommateurs véritables lobbies européens dans un marché libre et ouvert ?).
E - REMARQUES SUR MACTOR
Le logiciel n’étant qu’un outil de lecture et d’aide à la compréhension, c’est bien la complémentarité entre l’outil et la réflexion, l’échange entre membre du Workshop qui présidant à son utilisation, est puissant. En effet au fur et à mesure que la réflexion se développe le modéle s’ajuste pour donner au final des résultats (issus d’itération et d’allers – retours correctifs) relativement cohérents pour la majorité des acteurs mais le logiciel n’est qu’une représentation à linstant T d’une réalité construite, modélisée.
►Les contraintes et risques du logiciel Mactor
- Opter pour des acteurs suffisamment identifiés dans la réalités de leur actes (éviter les acteurs trop neutres ou flous du type « Associations de consommateurs » sauf si impact réel affirmé)
- Choisir des objectifs clairs, tranchés, discriminants (éviter les objectifs trop vagues et peu opérationnels)
Faire abstraction de ces deux contraintes c’est nous semble t-il prendre le risque :
- de délivrer des informations assez intuitives voire banales sur les consensus, les champs de bataille, les alliances...
►Détecter et révéler les mouvements souterrains, les acteurs sous - marins
Un des nombreux intérêts de la méthode est de répérer et de travailler sur les données inattendues voire aberrantes à
priori, qui s’alimentent de la réflexion du groupe et l’alimente en retour, il s’agit donc de répérer les acteurs embryonnaires, les tendances en germes...peu visible à première vue.
L’exemple des opérateurs bancaires virtuels est à cet égard intéressant, car si même certains ont échoué (cf Eggs) et que l’explosion de la bulle Internet (de la bulle à la baudruche !) a calmé les offensives de certains (offres virtuelles diversifiés , tarifs cassés...) ces acteurs pourraient bien revenir en force ultèrieurement et surprendre à nouveau les poids lourds « physiques » du marché (les grandes banques)
La démocratisation d’internet, l’usage croissant et de plus en plus intégré par les consommateurs du support Web pour effectuer des transactions, la normalisation et la stabilisation progressive des « business models » sur le Net, vont faire de ce support virtuel un « système transactionnel » complètement banal à terme.
►Des possibilités de simulation et réflexion « inter – actives », riches et fécondes
La démarche est une co-production alliant réflexion et Mactor, elle est systèmique (Input , traitement, output, rétro-action) et heuristique (essais, tatonnements), modifier une entrée peut modifier l’ensemble du système, la richesse est immense.
F - Glossaire (source Marc Mouesli)
- Acteur
caractérisé par sa marge de liberté par rapport aux autres acteurs, ses atouts (moyens et avantages qui lui permettent d’élargir sa marge de liberté) et les contraintes auxquelles il doit se plier
- Enjeu :
élément du système que les acteurs cherchent à maîtriser parce qu’il peut leur faire gagner ou perdre du pouvoir, de l’argent…
- Champ de bataille
enjeu stratégique sur lequel des acteurs vont s’affronter en s’alliant éventuellement avec d’autres.
Comporte souvent plusieurs thèmes donnant lieu à jeu d’acteurs
- Objectif associé
Certains objectifs sont communs à plusieurs acteurs
- Convergences / divergences
Deux acteurs peuvent avoir la même position sur un objectif : ils sont tous deux d’accord avec cet objectif, ou lui sont tous deux opposés. Ils sont alors en convergence, et peuvent envisager une alliance.
Lorsque l’un est en accord avec un objectif et que l’autre y est opposé, ils sont en divergence. Il y a entre eux un risque de conflit.
- Rapports de force
Résultante des contraintes et moyens d’action des acteurs les uns par rapport aux autres
- Questions clés pour l’avenir
Denis Failly
22:50 Écrit par Denis Henri Failly dans Prospective | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : denis failly, mactor, prospective, monétique | | Facebook | | | Imprimer | |
23 février 2007
La Soirée Mikonos
Diner fin janvier 2007 entre acteurs du Web 2.0, Marketers et parfois amis, sur l'invitation de Yann Gourvennec
Le théme de reflexion de la soirée Mikonos (Mise en Commun de Notre Savoir) fin Janvier était la participation et la coopération avec la présentation du récent livre de Thierry Maillet (Génération Participation) et celui une intervention sur les Wikis de Jérôme Delacroix ( Les Wikis) que j'ai eu le plaisir d'interviewer.
Un débat bien animé s'il en est, suivi les deux interventions
22:30 Écrit par Denis Henri Failly dans Marketing | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : miconos, denis failly, thierry maillet, françois laurent | | Facebook | | | Imprimer | |